Après les millions de dollars engloutis par les start-up pour leur communication en direction des consommateurs, l'heure est au bilan aux Etats-Unis. Accenture (Andersen Consulting) et Online Insight, une société évoluant dans le domaine de la relation-client, se sont penchés à l'occasion d'une étude, baptisée "Beyond the blur, correcting the vision of internet brand" sur les mythes et les réalités du marketing dans l'internet.

Pour ce faire, les analystes ont interrogés 2000 consommateurs ayant acheté en ligne dans 17 secteurs d'activité. Première constatation : seuls 26% des personnes interrogées sont des "chasseurs de bonnes affaires" et se basent avant tout sur le prix pour acheter leurs produits. L'étude souligne ainsi la vanité relative des guerres des prix engagées par les marchands virtuels.
Les 74%, n'intégrant pas le prix dans leurs critères de décision, se répartissent en trois catégories : 22% sont adeptes d'une marque, 21% achètent en ligne pour gagner du termps, 15% sont sensibles à l'étendue du choix de produits disponibles. A l'intérieur de ces trois dernières catégories, les priorités sont la sécurité des paiements, le respect de la vie privée, la notoriété de l'enseigne mais aussi la rapidité du site.

Andersen Consulting estime par ailleurs que 10% de la population américaine représente à l'heure actuelle "70% des ventes en ligne" et que les majorité des utilisateurs ne dépensent pas plus d'argent sur Internet. Par ailleurs les acheteurs sont, au deux-tiers, âgés de plus de 25 ans. A travers ces résultats, Andersen recommande donc aux dotcom, "d'abord de ne pas se focaliser sur la cible des jeunes", contrairement à ce qui était avancé par les papes du marketing et ensuite "de ne pas tenter d'augmenter fortement leur audience mais plutôt de la qualifier en attirant les personnes disposant de forts revenus". De plus "l'important n'est pas le prix proposé sur les produits mais la qualité des services offerts. Les conditions d'achats font la différence. Les marques internet peuvent prendre de la valeur en les améliorant". Mais cette amélioration des services ne doit pas forcément passer par plus d'interactivité sur le site ou plus de personnalisation. Ainsi une majorité des acheteurs restent de marbre devant un site riche en vidéo ou animations, y compris pour les abonnés au haut-débit. Quant à la personnalisation, Andersen Consulting affirme que "les cyber-acheteurs n'aiment pas vraiment les sites où ils doivent fournir une multitude informations ". L'étude estime même que dans certains segments d'activités, les sociétés donneraient davantage de valeur à leur marque en ne collectant carrément pas d'informations.

Dernier point : "Une majorité des consommateurs interrogés disent avoir découvert le site marchand non pas grâce à de la publicité offline mais grâce à un moteur de recherche ou à des liens sur d'autres sites". La voie de la sagesse...