Le site de Nicolas, Nicolas-Wines, est en ligne depuis le mois de juin et a mis en place sa rubrique marchande en septembre dernier. La société, filiale du groupe Castel frères, producteurs et négociants en vin, a adopté une stratégie un peu particulière et relativement étonnante quant à son positionnement sur Internet. Bien loin des autres cavistes online, Nicolas, qui a réalisé un milliards de francs de chiffre d'affaires en 1999, ne fait pas de la vente en ligne sa priorité et s'efforce de proposer un contenu éditorial relativement développé. "Nous voulons aller sur le Web doucement mais sûrement, indique-t-on chez Nicolas. Nous n'avons aucunement l'intention de dépenser des millions en communication pour faire connaître la marque sur Internet et nous avons même entamé notre référencement assez tard."

Même s'il souhaite rester discret, le site est mis en avant dans les 450 points de vente répartis dans toute la France, en Europe et même en Pologne depuis peu. Les sacs et les brochures d'information portent en effet l'URL et les vitrines indiquent l'existence du site lorsque les magasins sont fermés : "Nicolas-Wine est ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24". Ce sont ainsi quelques 2.000 personnes qui viennent chaque jour sur le site pour acheter en moyenne 800 francs de vins. Le panier moyen s'élevait auparavant à 1000 francs, mais "la période de Noël, et l'envoi de coffrets cadeaux, a fait légèrement chuter la moyenne".

En ce qui concerne la logistique, Nicolas utilise sa plate-forme pour livrer l'ensemble des commandes. Elle profite également de sa société Nicolas Distribution pour assurer le transport. La France est livrée en 48 heures (éventuellement 24 heures pour Paris et la région parisienne) et l'Europe est desservie sous 4 jours. Les 450 produits présentés sur le site (contre 800, en moyenne, dans les magasins physiques) bénéficient d'un suivi en temps réel. Tout ce qui est donc disponible à la commande est en stock. "Nous envisageons de modifier notre technique de livraison et de nous appuyer sur notre réseau de magasin. C'est un projet à moyen terme mais il faut auparavant mettre au point un back office pour s'assurer de la présence de produits en stock dans les magasins avant de valider une commande."

Actuellement, moins de 10% des magasins Nicolas sont sous franchises, la grande majorité étant des succursales. Mais les gérants voient d'un assez mauvais oeil ce développement de Nicolas sur Internet, même s'il se fait en douceur. "De toute façon, pour nous, le site est surtout là pour permettre aux personnes qui ne sont pas dans des zones de présence d'un magasin, ou qui sont à l'étranger, de pouvoir commander. C'est clair que de ce point de vue, nous n'avons pas du tout le même positionnement que les autres sites de vin. Notre démarche en ligne est plutôt de développer une vitrine de la marque et de proposer aux internautes un listing de l'ensemble de magasins physiques pour trouver celui qui se situe le plus proche de chez soi."

La première version du site, assez rustique, a été réalisée par Aston, tant au niveau du design que du développement. Le site est actuellement hébergé chez PSINet. Sur le plan de la communication, Nicolas commence à communiquer de manière très discrète dans les quotidiens économiques ainsi que dans l'Equipe magazine. La société possède actuellement 15 noms de domaine et est en pourparler pour récupérer Nicolas.com. Mais devra faire le deuil de Nicolas.fr, détenu par Nicolas Industrie, un spécialiste des transports...