Le secteur de la distribution informatique en France s'apprête à voir débarquer le britannique Dixons, qui devrait implanter les premières enseignes de sa chaîne PcCity au cours de l'année. Créé en 1937, Dixons s'est très vite spécialisé dans la distribution de produits électroménagers, hi-fi et plus récemment informatiques et multimédias. En Grande-Bretagne, le groupe possède trois chaînes de magasins, dont Pc World (90 points de vente). Dixons a aussi créé le fournisseur d'accès gratuit Freeserve, racheté en décembre dernier par Wanadoo (Lire l'article du JDNet du 07/12/00), permettant ainsi au britannique d'entrer à hauteur de 13% dans le capital de la filiale multimédia de France Télécom. Pour son exercice 2000, Dixons a réalisé un chiffre d'affaires global de 43 milliards de francs.

"Notre ambition, résume Sacha Tikhomiroff, directeur général de PcCity en France, est de reproduire le schéma établi en Angleterre avec Pc World. D'ici avril 2002, nous tablons sur une première vague de cinq à dix magasins, essentiellement en Ile-de-France. Nos surfaces seront d'environ 2.000 m², devraient comporter aux alentours de 5.000 références et se rapprocheront plus de la structure d'une grande surface de type Carrefour que de celle de Surcouf. En France, ce concept n'existe pas".

La première étape de l'offensive passe cependant par le lancement du site commercial PcCity.fr, figure de proue d'une chaîne de magasins qui n'existe pas encore. "Nous avons tenu à lancer le site avant les magasins car il est plus facile d'en maîtriser le planning et les échéances, explique Sacha Tikhomiroff. Nous sommes en fait une vraie-fausse start-up puisque, même si nous avons des objectifs en terme de rentabilité, nous raisonnons avec une vision issue de l'économie traditionnelle. Nous souhaitons être présents sur le Net, autant pour installer la marque physique que pour devenir les premiers en ligne sur notre secteur."

Aux yeux de Sacha Tikhomiroff, le modèle du "click and mortar" est, à terme, le seul viable sur Internet en permettant d'assurer "un très bon niveau de services". En 2000, Dixons a vendu un million d'ordinateurs à travers son réseau européen, selon le directeur général de PcCity en France. "Nous disposons d'une puissance d'achat si importante que nous sommes réellement en mesure de proposer des tarifs parmi les plus attractifs du marché, affirme-t-il. Par ailleurs, nous avons également l'avantage de maîtriser complètement notre chaîne logistique avec des coûts contrôlés. L'alliance entre les enseignes physiques et virtuelles nous permet de réaliser d'importantes économies d'échelle en terme de logistique."

Pour son lancement, PcCity dispose déjà de son propre dépôt et de 32 salariés, auxquels s'ajoutent 10 personnes au service client. Le problème majeur concerne la marque PcCity elle-même, totalement inconnue en France. "Nous devrions lancer une campagne massive de communication à partir de la fin février", avance Sacha Tikhomiroff, sans donner de chiffres précis (le groupe Dixons aurait alloué 300 millions de francs au développement des sites Internet de ses enseignes européennes). La deuxième étape européenne de Dixons est l'Espagne, où un site PcCity devrait ouvrir dans les semaines à venir.