La nouvelle équipe de direction aux commandes d'Orange Art s'était donnée quelques mois pour définir les nouveaux axes stratégiques de la web agency, qui devient une agence de communication/marketing en ligne. "Nous nous sommes rendus compte que nos clients grands comptes étaient très bien conseillés par les cabinets de consultants et les grandes SSII, indique Cyril Dever, directeur général d'Orange Art depuis janvier 2001. En revanche, ils sont mal accompagnés pour les sujets qui touchent les clients finaux, qu'ils soient des professionnels ou des particuliers", poursuit le manager. Orange Art a pris la décision de se concentrer sur cet aspect, comme "partenaire dans un triptyque consultants-SSII-agence marketing".

Ce recentrage des activités a nécessité une restructuration interne. Orange Art est désormais divisée en sept pôles : fonctionnel, commercial, planning, création, technique, promotion d'audience (à partir du département Orange AD) et gestion de relation clientèle (eCRM). L'agence ne précise pas si ses clients grands comptes traditionnels
(Wolkswagen, Schneider, etc.) vont suivre, mais indique son intention de communiquer prochainement sur l'acquisition de "cinq nouveaux grands clients".

Après le renouvellement de l'offre commerciale, la transition n'est pas entièrement terminée pour Orange Art, qui cherche à nouer des partenariats stratégiques et capitalistiques. Le chemin déjà parcouru depuis le début de l'année semble satisfaire ses actionnaires. "La situation de l'agence était très inquiétante fin 2000 et le travail qui a été réalisé depuis est extraordinaire", commente Jean-Paul Lafaye, président d'ECL Com, un fonds d'investissement présent dans le capital d'Orange Art avec Siparex et Sigma. Les investisseurs, qui détiennent maintenant la majorité du capital, voient d'un bon oeil le fait que l'agence atteigne le point d'équilibre dès ce mois-ci ou en mai. Des trois co-fondateurs d'Orange Art, il reste Gilles Reale aux côtés de Cyril Dever. Jérémie Engel est parti en 1999 pour lancer un nouveau projet mêlant technologie et marketing autour des avatars baptisé Wooloo tandis que Grégory Quignon-Fleuret, PDG historique de la société, a définitivement quitté ses fonctions début 2001 tout en restant actionnaire.

Il est vrai qu'Orange Art revient de loin (Lire l'article du JDNet du 24/01/01). L'année dernière, l'agence a mandaté KPMG pour étudier un dossier d'introduction en Bourse. Une opération qui a finalement été annulée fin octobre. "Je pense qu'Orange Art a payé le prix de vouloir grandir trop vite l'année dernière", estime un ancien salarié de la société. Les ambitions d'Orange Art se sont heurtées aux difficultés du secteur. L'agence a dû enclencher une restructuration de ses activités pour réduire ses pertes (8 millions de francs en 2000, selon nos informations) [20/04/01,cf rubrique correction JDNet]. Entre les licenciement et les départs volontaires, une quarantaine de personnes ont quitté Orange Art. Désormais, la structure compte une cinquantaine de personnes. Après avoir été "à l'écoute du marché", selon les termes de Cyril Dever, pour déterminer ses nouvelles orientations, Orange Art doit maintenant transformer l'essai en misant sur l'expérience accumulée depuis cinq ans. Un nouveau site présentant sa nouvelle offre commerciale devrait ouvrir prochainement.