Vendre des chaussures sur Internet. L'exercice pouvait paraître périlleux. C'est pourtant celui relevé depuis 1996 par un distributeur lyonnais, Bexley, spécialisé dans la vente de chaussures de type anglais. Un défi qu'Eric Botton, le fondateur de la marque et de six magasins à Lyon, Paris et Annecy, a relevé d'autant plus facilement qu'il s'était rendu compte que la VPC ne cannibalisait pas un réseau physique. Au contraire, il lui apportait de nouveaux clients préférant la vente directe à la vente par correspondance. Sur les 12 derniers mois, la vente à distance a généré 1,2 million de francs de chiffre d'affaires et a apporté 3 millions de francs aux magasins. Au delà, Internet a également permis à la marque de diversifier sa clientèle. Constituée essentiellement de particuliers, elle dispose aujourd'hui de quelques clients professionnels. Même si le chiffre d'affaires généré par la vente en gros reste modeste (500 000 francs en 2001), elle représente du chiffre d'affaires supplémentaire.

Dans l'optique d'exploiter totalement les synergies entre les points de vente et le Web, tous les produits présents sur le site le sont également, au même prix, en magasin. On ne peut toutefois commander sur Internet que les produits disponibles en stock et clairement indiqués comme tels. "Cette organisation nous permet d'envoyer les commandes aux clients sous 24 à 48 heures", déclare Eric Botton. La logistique est assurée par La Poste et UPS en mode express pour 49 francs. Dès 1996, le site a été accessible en français et en anglais, la clientèle anglophone étant toutefois moins importante que la francophone. En octobre, le site a engistré 36 600 visites et plus de 500 000 pages vues (sources webaliser).

Outre la boutique en ligne, le site bexley.com donne accès à un guide, bexleyshopping.com, référençant 452 sites marchands en France et à l'international. La création de celui-ci est née de la volonté d'Eric Botton de mettre au point un outil permettant d'obtenir une sélection de sites en fonction des langues utilisées et des zones de livraison desservies. "Notre objectif n'est pas l'exhaustivité, précise le fondateur du site. Nous voulons permettre aux internautes de gagner du temps en leur proposant des marchands que nous avons sélectionnés en fonction de leur qualité". Aujourd'hui, l'actualisation de ce moteur occupe une journaliste à plein temps. A ce jour, le référencement n'est pas payant et cet espace ne comprend aucune publicité. En octobre, le site français a reçu 4 700 visites pour 25 000 pages vues. Des chiffres que le site espère bientôt voir augmenter suite à la publication par Hachette en mars, du guide en format papier.

Pour se faire connaître, Bexley a engagé depuis quelques jours une campagne de communication sur Yahoo, mais compte surtout sur l'affiliation pour se développer. Une démarche déjà mise en place aux Etats-Unis et qui devrait bientôt se concrétiser en France. Le e-marchand compte également beaucoup sur l'e-mailing.