Selon l'Internet
Advertising Bureau France et PricewaterhouseCoopers,
le marché de l'e-pub en France a fait preuve
d'une stabilité absolue au premier semestre 2001
par rapport au premier semestre 2000. Le volume du marché
a été de 558 millions de francs (85 millions
d'euros) nets investis, soit exactement le même
montant, au million près, que pour les six premiers
mois de 2000. L'an
dernier, un chiffre de 462 millions avait d'abord été
publié pour le premier semestre, mais cette
donnée avait été révisée
à la hausse lors de la publication des chiffres
annuels pour 2000. La différence serait due,
selon l'IAB, au fait que des sociétés
n'avaient pu répondre à temps à
l'enquête.
L'étude
de l'IAB France et PricewaterhouseCoopers repose en
effet sur les déclarations volontaires des régies,
qu'elles soient externes ou internes. Le nombre et l'identité
des régies interrogées - et surtout celui
des régies ayant répondu - reste maheureusement
confidentiel. Seule indication lâchée :
les dix premiers déclarants représentent
80 % du chiffre d'affaires total. Les chiffres
annoncés hier, qui résultent d'une enquête
réalisée
en septembre 2001, sont donc eux aussi susceptibles
d'être révisés à la hausse
si d'autres "déclarants" se déclarent...
Ce n'est pas un mince exploit
que d'afficher une croissance zéro entre ces
deux semestres. Les chiffres de l'IAB confirment d'abord
que, sur le front publicitaire, Internet montre une
capacité de résistance supérieure
à la télévision
ou à la presse écrite (dont les CA publicitaires
ont baissé respectivement de 3,8 % et 3,1 %
au premier trimestre 2001 par rapport à la même
période en 2000, selon Secodip).
De plus, l'année 2000 apparait désormais
comme une année "hystérique"
sur le front de l'e-publicité : entre les premiers
semestres 1999 et 2000, les chiffres de l'IAB montrent
une hausse de 228 % ! Pas encore freinées par
le premier e-krach, les entreprises du secteur "Nouveaux
médias" de l'IAB investissent sans compter
en promotion : au premier semestre 2000, elles arrivent
largement en tête du classement sectoriel de l'IAB,
avec 37 % des dépenses publicitaires globales.
Dans ces conditions, une stabilité en glissement
annuel est une (bonne) surprise.
Mais il ne faudra pas jouer
trop longtemps au petit jeu des comparatifs annuels
si l'on ne veut pas déprimer le marché
quand tomberont les chiffres pour l'ensemble de 2001.
On voit désormais mal après ce premier
semestre "héroïque" comment la
publicité en ligne pourrait ne pas afficher,
à l'issue des 12 mois, un chiffre négatif.
Pour
"tenir" sa croissance zéro sur l'ensemble
de l'année, l'e-publicité devrait en effet
afficher en 2001 une hausse d'un semestre à l'autre
identique à celle de 2000, soit +17 %. Avec une
dépression boursière continue, la crise
internationale qui a succédé aux attentats
du 11 septembre et des chiffres qui, de l'avis de nombreux
supports, n'ont pas repris de vigueur depuis le printemps,
le pari semble perdu d'avance. Les signes de cette baisse,
que certains chiffrent autour de 10-15%, sont d'ailleurs
déjà perceptibles dans les données
du premier semestre. Pour
la première fois, la publicité en ligne
a connu une période de creux sensible sur avril-mai
: le niveau de mars n'a été rattrapé
qu'en juin, alors que les exercices précédents
de l'e-pub faisaient preuve d'une croissance vigoureuse
et permanente sur l'ensemble du semestre. Les chiffres
mensuels pour avril, mai et juin 2001 sont inférieurs
à ceux de 2000 : c'est le premier trimestre seul
qui a permis d'afficher un semestre équilibré.
Si
la variation 2001-2000 s'affiche, comme c'est probable
dans le rouge, on se consolera facilement en prenant
de hauteur et en considérant les croissances
affichées depuis 1998 et 1999 : 2000 apparait
véritablement comme une année de croissance
artificielle, une proéminence qu'il va falloir
oublier rapidement si l'on souhaite raisonner sereinement
sur l'évolution du support Internet.
Le
classement des annonceurs par secteurs
|
Secteur
|
1er
sem. 2001
|
1er
sem. 2000
|
1.
VPC |
19
%
|
37 %
|
2.
Banque |
12
%
|
18
%
|
3.
Nouveaux médias |
10
%
|
8
%
|
4.
Informatique |
9
%
|
5 %
|
5.
Tourisme, voyages |
9
%
|
4
%
|
6.
Autres |
41
%
|
28
%
|
Les
chiffres sont stables, mais l'e-Pub bouge en profondeur,
et dans le bons sens : c'est en particulier dans les
41 % de la catégorie "autres" que supports
et régies doivent trouver le ressort de leur
croissance. La montée de cette catégorie
fourre-tout masque l'arrivée des annonceurs traditionnels
(automobile, luxe, marques de grande consommation...)
sur le Web. L'IAB a commencé à détailler
les principales composantes de cette catégorie
: en tête les télécoms, puis la
distribution (hors VPC), les services aux entreprises
et l'automobile.
Les modes de rémunération.
Si le CPM reste largement majoritiaire (93,6 %),
la rémunération à la performance
(au clic, au contact, par affiliation) progresse sensiblement
à 3,9 % contre 0,6 % en 2000. Une tendance
qui devrait se confirmer au second semestre.
Les formats. Dernière
indication de l'étude IAB, le sponsoring et l'e-mailing
continuent de progresser et les bandeaux de reculer
légèrement : ils représentent 75,5 %
du total mais ce chiffre, qui recouvre tous les types
de visuels, n'indique pas le changement formel et important
que connait cette dernière catégorie avec
ses formes mutantes, skyscrapers, billboards et autres
expand...
Légère
diversification dans les types de formats utilisés
|
Secteur
|
1er
sem. 2001
|
1er
sem. 2000
|
1.
Bandeaux (tous types) |
76
%
|
77 %
|
2.
Sponsoring |
15
%
|
13
%
|
3.
e-Mail |
3
%
|
1
%
|
4.
Autres |
7
%
|
11 %
|
|