Dossier Résussir sur le Net

Selon l'Internet Advertising Bureau France et PricewaterhouseCoopers, le marché de l'e-pub en France a fait preuve d'une stabilité absolue au premier semestre 2001 par rapport au premier semestre 2000. Le volume du marché a été de 558 millions de francs (85 millions d'euros) nets investis, soit exactement le même montant, au million près, que pour les six premiers mois de 2000. L'an dernier, un chiffre de 462 millions avait d'abord été publié pour le premier semestre, mais cette donnée avait été révisée à la hausse lors de la publication des chiffres annuels pour 2000. La différence serait due, selon l'IAB, au fait que des sociétés n'avaient pu répondre à temps à l'enquête.

L'étude de l'IAB France et PricewaterhouseCoopers repose en effet sur les déclarations volontaires des régies, qu'elles soient externes ou internes. Le nombre et l'identité des régies interrogées - et surtout celui des régies ayant répondu - reste maheureusement confidentiel. Seule indication lâchée : les dix premiers déclarants représentent 80 % du chiffre d'affaires total. Les chiffres annoncés hier, qui résultent d'une enquête réalisée en septembre 2001, sont donc eux aussi susceptibles d'être révisés à la hausse si d'autres "déclarants" se déclarent...

Ce n'est pas un mince exploit que d'afficher une croissance zéro entre ces deux semestres. Les chiffres de l'IAB confirment d'abord que, sur le front publicitaire, Internet montre une capacité de résistance supérieure à la télévision ou à la presse écrite (dont les CA publicitaires ont baissé respectivement de 3,8 % et 3,1 % au premier trimestre 2001 par rapport à la même période en 2000, selon Secodip). De plus, l'année 2000 apparait désormais comme une année "hystérique" sur le front de l'e-publicité : entre les premiers semestres 1999 et 2000, les chiffres de l'IAB montrent une hausse de 228 % ! Pas encore freinées par le premier e-krach, les entreprises du secteur "Nouveaux médias" de l'IAB investissent sans compter en promotion : au premier semestre 2000, elles arrivent largement en tête du classement sectoriel de l'IAB, avec 37 % des dépenses publicitaires globales. Dans ces conditions, une stabilité en glissement annuel est une (bonne) surprise.

Mais il ne faudra pas jouer trop longtemps au petit jeu des comparatifs annuels si l'on ne veut pas déprimer le marché quand tomberont les chiffres pour l'ensemble de 2001. On voit désormais mal après ce premier semestre "héroïque" comment la publicité en ligne pourrait ne pas afficher, à l'issue des 12 mois, un chiffre négatif.

Pour "tenir" sa croissance zéro sur l'ensemble de l'année, l'e-publicité devrait en effet afficher en 2001 une hausse d'un semestre à l'autre identique à celle de 2000, soit +17 %. Avec une dépression boursière continue, la crise internationale qui a succédé aux attentats du 11 septembre et des chiffres qui, de l'avis de nombreux supports, n'ont pas repris de vigueur depuis le printemps, le pari semble perdu d'avance. Les signes de cette baisse, que certains chiffrent autour de 10-15%, sont d'ailleurs déjà perceptibles dans les données du premier semestre. Pour la première fois, la publicité en ligne a connu une période de creux sensible sur avril-mai : le niveau de mars n'a été rattrapé qu'en juin, alors que les exercices précédents de l'e-pub faisaient preuve d'une croissance vigoureuse et permanente sur l'ensemble du semestre. Les chiffres mensuels pour avril, mai et juin 2001 sont inférieurs à ceux de 2000 : c'est le premier trimestre seul qui a permis d'afficher un semestre équilibré.

Si la variation 2001-2000 s'affiche, comme c'est probable dans le rouge, on se consolera facilement en prenant de hauteur et en considérant les croissances affichées depuis 1998 et 1999 : 2000 apparait véritablement comme une année de croissance artificielle, une proéminence qu'il va falloir oublier rapidement si l'on souhaite raisonner sereinement sur l'évolution du support Internet.

Les chiffres sont stables, mais l'e-Pub bouge en profondeur, et dans le bons sens : c'est en particulier dans les 41 % de la catégorie "autres" que supports et régies doivent trouver le ressort de leur croissance. La montée de cette catégorie fourre-tout masque l'arrivée des annonceurs traditionnels (automobile, luxe, marques de grande consommation...) sur le Web. L'IAB a commencé à détailler les principales composantes de cette catégorie : en tête les télécoms, puis la distribution (hors VPC), les services aux entreprises et l'automobile.

Les modes de rémunération. Si le CPM reste largement majoritiaire (93,6 %), la rémunération à la performance (au clic, au contact, par affiliation) progresse sensiblement à 3,9 % contre 0,6 % en 2000. Une tendance qui devrait se confirmer au second semestre.

Les formats. Dernière indication de l'étude IAB, le sponsoring et l'e-mailing continuent de progresser et les bandeaux de reculer légèrement : ils représentent 75,5 % du total mais ce chiffre, qui recouvre tous les types de visuels, n'indique pas le changement formel et important que connait cette dernière catégorie avec ses formes mutantes, skyscrapers, billboards et autres expand...