JDNet. La première partie de votre livre traite des principales stratégies e-business, marchandes ou marketing. Quelle est celle privilégiée aujourd'hui par les grands groupes de distribution et les entreprises du luxe ?
Nathalie Lemonnier. D'abord, il faut préciser qu'aujourd'hui les grandes entreprises, et notamment celles du luxe, ne regardent plus le Web comme un outil promotionnel dont l'image serait inférieure aux plaquettes papiers. En raison des progrès techniques et de son interactivité, Internet a acquis une plus-value par rapport au papier. Les grands groupes se sont presque tous dotés d'un site. Outil promotionnel, Internet est devenu surtout un outil de communication et d'image. Pour beaucoup de grandes marques, comme L'Oréal ou LVMH, il est également devenu un support de relation directe avec leurs clients. C'est aussi un moyen, pour les maisons de luxe, d'accroître leur visibilité à l'international. Quant-aux projets de e-Commerce, il faut convenir qu'ils restent rares dans le domaine du luxe. Ce canal de distribution continue de faire peur, principalement pour trois raisons. Les sociétés de luxe ne pratiquent pas le même pricing dans toutes les zones géographiques. A cela, viennent s'additionner des problèmes logistiques et des questions de concurrence frontale avec le réseau de distribution traditionnel.

Selon vous, comment Internet doit-il être intégré à l'organisation d'une société traditionnelle ?
Tout d'abord, il faut prendre le temps de définir sa stratégie Internet, c'est-à-dire sa cible, son offre et sa grille tarifaire, ses objectifs et chiffrer les investisements nécessaires en fonction de l'internalisation ou l'externalisation de certains services. Ensuite, celle-ci doit s'intégrer dans la stratégie globale de l'entreprise. La société Louis Vuitton par exemple, a choisi de créer un département Internet rattaché à la direction générale, au même titre qu'il existe un département marketing. Ce département n'est pas isolé. Il existe des interactions très fortes avec la communication, le marketing, la logistique, etc. Les relations que nous entretenons avec la direction des systèmes d'information sont très fortes de manière à avoir une base de données complètement intégrée, enrichie par tous les services et les différents canaux de contact avec la clientèle. Cette intégration dans la politique globale d'un grand groupe apporte la légitimité nécessaire au développement d'un projet Internet. Sans la volonté du Top Management, on ne peut pas réussir.

Selon-vous, une bonne politique commerciale ou de communication sur Internet est construite, aujourd'hui, autour de quels outils ?
En terme de communication, je crois davantage dans le marketing direct que dans la publicité, même si elle reste importante pour créer de la notoriété autour d'un nouveau site. Dans ce cadre, l'e-mailing est un outil très intéressant pour des sites de e-commerce. Mais pour être efficace et ciblé, il faut que l'internaute se soit identifié au préalable et ait sélectionné un certain nombre de thématiques pour lesquelles il souhaite recevoir de l'information. La création sur le site d'un espace réservé à l'internaute et sur lequel vous pouvez lui proposer un scénario spécifique en fonction de son profil est également une très bonne solution. Le seul impératif est de pouvoir créer des profils d'internautes pertinents et donc de pouvoir récupérer de l'information. Sur ce point, il est important de bien communiquer avec le client et de faire en sorte que ce transfert d'informations se solde par un réel avantage pour lui. En ce qui concerne les outils commerciaux, il est important de ne pas tomber dans le piège des outils promotionels. Pour construire sur le long terme, mieux vaut miser sur les services qui apportent une valeur ajoutée spécifique au produit. Les outils de marketing croisés sont également très intéressants, mais ils ne sont efficaces que s'ils sont très ciblés.

"Valoriser son site web",
par Nathalie Lemonnier
Editions d'Organisation (collection "Pratique du marketing direct")
216 pages, 29,7 euros Sur Alapage