Qu'est-ce qui distingue le leader mondial des services de messagerie gratuites, Hotmail.com, et ses concurrents français ? C'est d'abord le seul outil de la catégorie qui s'adresse aux francophones en proposant une interface en partie anglophone une fois dépassé le cap de l'identification. Ensuite, Hotmail.com demande à ses utilisateurs de se connecter au moins une fois par mois sous peine de voir leur compte désactivé. L'intérêt se ce "rappel à l'ordre" est qu'il permet de disposer d'une base de données rafraîchie en permanence.

En France, Hotmail.com recense 1,6 million d'utilisateurs. Une goutte d'eau par rapport aux 110 millions de comptes ouverts dans le monde. "En général, l'outil a été adopté par la première génération d'internautes, d'ailleurs 63% des utilisateurs en profitent depuis plus de deux ans", commente Grégory Salinger, le PDG de MSN France (co-fondateur de Château Online, il a pris les commandes de MSN France fin 2001). Le profil socio-demographique est d'ailleurs très proche de l'internaute "grand public"  : 67% d'hommes et 33% de femmes, alors que 52% des utilisateurs sont catalogués CSP+. Hotmail a trouvé un coeur de cible dans la fourchette 25-34 ans (34% ds utilisateurs), 19% ayant plus de 50 ans et 15% entre 15 et 24 ans. Ce service étant mobile par excellence, les utilisateurs se connectent beaucoup depuis les lieux publics et les établissements scolaires.

Pour la direction de MSN France, l'outil Hotmail est considéré comme un produit d'appel complémentaire des services du portail. Une approche clairement revendiquée : "Un outil comme Hotmail ne serait pas viable s'il n'était pas intégré à un réseau", commente Grégory Salinger. La fonctionnalité d'identifiant unique pour accéder au bouquet de service ("single sign in") renforce ce sentiment de produit intégré. D'ailleurs, les deux-tiers des utilisateurs de Hotmail utilisent parallèlement des services MSN (il est vrai que l'incitation est grande car en se déconnectant du service Hotmail, l'internaute atterit automatiquement sur le portail MSN.fr).

Pour le moment, les revenus que MSN France tire de Hotmail viennent essentiellement de la commercialisation d'espaces publicitaires et du marketing direct (offres commerciales). "Les annonceurs ne sont pas forcément intéressés par une messagerie gratuite. Ce qui fait la différence, c'est l'assuidité de ses utilisateurs", indique Grégory Salinger. Sur la partie "permission marketing" (le fait d'accepter des offres commerciales par mail) en provenance de MSN France, le PDG se veut également optimiste. Il assure que la majeure partie des 1,6 million de membres en France ont accepté ce type de démarche en cochant des catégories de services en fonction de leurs centres d'intérêts. D'ailleurs, dans le cadre d'opération de permission marketing, MSN France obtiendrait un taux moyen d'ouverture de 57,52%.

Autre source de revenus : les accords commerciaux signés avec des partenaires pour mettre en avant leurs listes de diffusion thématiques. Ainsi, Hotmail propose aux internautes de s'inscrire à une dizaine de newsletters comme AutoJournal.fr, Topsanté.fr, Canalstars.com, Sports.com ou Opodo.com (nouvelle agence de voyages en ligne). La plupart du temps, ces partenaires sont déjà présents sur le portail MSN. Sur ce type de promotion, les sites partenaires paient une location fixe de mise en avant de leur newsletter pour une période donnée. Le service semble en tout cas apprécié, puisque chaque membre Hotmail s'inscrirait à 3,5 newsletters en moyenne.

Si, en France, le développement de nouvelles fonctionnalités autour du service Hotmail est lent, il faut regarder du côté des Etats-Unis et de la Grande-Bretagne pour distinguer les grandes tendances qui se profilent. A l'instar de Yahoo, MSN a commencé à développer des services "premiums" autour de son service de messagerie gratuit. En décembre 2001, une option payante d'espace de stockage supplémentaire (10 mégabits pour un abonement annuel de 19,95 dollars) a été mise en place. La branche française du portail grand public de Microsoft réfléchit également aux extensions de ses activités sur des supports mobiles : des accords avec des opérateurs de télécommunication européen ont été signés (Deutsche Telekom en Allemagne, Telefonica en Espagne). Des services mobiles sont également apparus au Danemark et en Suisse.

Le réseau MSN worldwide reste discret sur ses résultats financiers dans le monde et Grégroy Salinger refuse d'apporter des précisions sur le cas français, et encore moins sur le service spécifique Hotmail. Toutefois, il apparaît globalement qu'un service mondial comme Hotmail n'a pas atteint le seuil de rentabilité. Malgré des économies d'échelle réalisées au niveau mondial (avec des serveurs en grande partie installés sur la côte Ouest des Etats-Unis), ce type de service de messagerie gratuite demande des investissements techniques importants pour assurer le maintien du service, voire l'améliorer. Dans un article publié en mars, Business Week estimait que les frais d'entretien d'une boîte Hotmail sont de 1 dollar chaque année. Avec 110 millions de comptes dans le monde, le calcul est assez rapide. Facteur aggravant : le ralentissement de la croissance du marché de l'e-pub a modifié la donne, imposantune diversification des revenus. S'il apparaît difficile de passer le cap de la rentabilité, un service comme Hotmail a pour mission première de générer du trafic pour orienter les internautes vers des services en ligne peut-être plus lucratifs. La complémentarité des services en ligen constitue d'ailleurs le coeur de la stratégie sur Internet de Microsoft, maison-mère de MSN.