Souvent abordée sous l'angle technologique, la réussite des places de marché dépend avant tout du nombre d'acteurs en présence. Dans son ouvrage "Places de marché, mode d'emploi" (*) , Jean-Jacques Rechenmann, conférencier et consultant en marketing sur les produits de haute technologie, met en exergue cette analyse et l'importance des sites fédérateurs pour mettre en place cette stratégie. Ce sont eux qui permettent de rassembler toute une industrie autour d'un métier de base afin d'atteindre le seuil critique transactionnel. L'ouvrage, qui propose un annuaire de près de 300 places de marché, revient également sur les nouvelles relations client-fournisseur qu'induisent les places de marché.

JDNet. Avant même de parler des places de marché, vous abordez le thème des sites fédérateurs. De quoi s'agit-il exactement ?
Jean-Jacques Rechenmann. J'ai observé il y a très longtemps que les sites Web se regroupaient par activité et créaient un portail fédérateur, le plus souvent au niveau mondial. Ces sites proposent un contenu informatif riche sur leur secteur et sont une excellente solution pour le référencement des sites spécialisés. Ces sites fédérateurs qui, au départ, étaient purement informatifs, ont évolué naturellement pour devenir des places de marché. Et l'expérience montre que ce sont ces sites fédérateurs qui réussissent le mieux par la suite. Par exemple, le britannique Aboard.co.uk, spécialisé dans nautisme, connaît un certain succès. La clé de la réussite est de savoir fédérer les entreprises d'une même branche autour d'un site qui aborde leur métier de base pour pouvoir atteindre une taille critique avant de lancer une activité de place de marché. Ensuite, seulement, vient la question de la technologie à utiliser. Mais ce n'est qu'un point secondaire.

Dans la conclusion de votre ouvrage, vous mettez en garde les fournisseurs sur l'impact que peut avoir les places de marché sur leurs activités...
Il est indéniable que les places de marché ont été créées à l'avantage de l'acheteur, pas du vendeur. Il faut comprendre que pour les fournisseurs, les places de marché électroniques sont une nouvelle procédure d'achat. La révolution est identique à ce qu'a pu être l'imposition du code barre par la grande distribution à ses fournisseurs dans les années 80. Les vendeurs ne sont pas plus préparés aux places de marché qu'au système du code barre. Et pourtant les acheteurs leur demandent de se référencer auprès d'une place de marché sous peine de ne plus pouvoir continuer la collaboration. L'avantage cependant pour le fournisseur, c'est que ce référencement est susceptible de renforcer les liens acheteurs-fournisseurs puisque. Une fois que le référencement d'une short-list de vendeurs est fait, l'acheteur aura moins tendance à aller voir d'autres acteurs du marché. L'autre atout pour le fournisseur, c'est que ces nouvelles méthodes vont l'encourager à mettre en place un nouveau mode de gestion dans son entreprise. En conclusion, il ne faut pas perdre de vue qu'aucune solution n'a d'avenir si une des deux parties est écrasée. Il faut que chacun y trouve son compte.

Quelles sont les plus belles réussites parmi les places de marché que vous avez identifiées ?
Le développement des places de marché est très hétérogène selon les secteurs. Indéniablement, les secteurs verticalisés sont en pointe car la place de marché électronique se prête parfaitement à leur système d'organisation. En revanche certains secteurs restent complètement en dehors de ce phénomène comme l'agriculture ou le bâtiment. Il y a eu des tentatives dans ces domaines, mais aucune expérience n'a fait ses preuves pour l'instant. Je ne sais pas si l'on peut parler de réussite en ce qui concerne n'importe quelle place de marché, car la question de la rentabilité reste encore en suspend. On peut voir cependant quelques réussites transactionnelles, comme Covisint par exemple, dont le business model est intéressant. Mais il ne faut pas perdre de vue que la plupart des places de marché vont mal et qu'il y aura certainement des fermetures jusqu'à ce que ce nouveau système de négociation se banalise.

(*) "Places de Marché, mode d'emploi",
Par Jean-Jacques Rechenmann,
Editions d'Organisation, Paris,
Juin 2002, 25 euros.