Proposer aux citadins des produits frais de qualité, ayant de la saveur et pour lesquels il serait possible d'avoir une complète traçabilité. Tel est l'objectif de natoora.fr, un site lancé en mars 2001, sur fonds propres (environ 61 000 euros) par quatorze amis, puis financé par 4 investisseurs privés en août 2001 pour un montant que la direction du site ne souhaite pas révéler. "Notre objectif était de nous servir des nouvelles technologies pour faire le lien entre des producteurs de produits de qualité et les consommateurs citadins", explique Guy Hemmi, responsable de la communication et co-fondateur du site avec Jean-Patrice Quenedey, un ancien de Servair, et Philippe Quenedey qui a été chef de projet pendant 10 ans chez IBM. Aujourd'hui, l'équipe compte cinq personnes et revendique 3 000 inscrits pour un panier moyen de 100 euros. Elle compte atteindre le point mort d'ici la fin de l'année.

Actuellement, le site, qui a entièrement été réalisé en interne et qui est hébergé par Internet.fr, propose 1 500 références, mais selon les saisons, toutes ne sont pas accessibles en ligne. En ce moment, l'internaute peut commander environ 1 200 produits. "La gestion du catalogue se fait en temps réel, puisque ce sont nos 120 fournisseurs qui, chaque matin, gèrent d'un simple clic depuis un extranet qui est connecté au front office, la disponibilité ou non des produits", explique la direction du site. De la même manière, les exploitants peuvent gérer leurs prix, compléter la fiche d'un produit ou le descriptif de leur activité et accéder au récapitulatif de chacune des commandes qui leur a été transmise.

Un système astucieux qui implique, bien entendu, que les exploitants aient un équipement informatique et une connexion Internet. Un pré-requis qui, d'après Guy Hemmi, ne semble pas avoir posé de problème et qui n'a pas vraiment eu d'influence sur la taille des exploitations retenues dans le panel des fournisseurs. "Parmi nos fournisseurs, nous avons aussi bien des structures moyennes que des très petites entreprises avec une ou deux personnes, indique la direction du site. Nous avons plutôt cherché des professionnels capables de maîtriser la filière de A à Z, depuis la production jusqu'à l'emballage". Un détail d'importance, puisque Natoora ne s'occupe absolument pa du conditionnement des produits.

Une fois les commandes passées et payées sur le site, celles-ci sont envoyées deux fois par semaine aux différents fournisseurs pour la partie qui les concernent. Les produits sont préparés la veille pour le lendemain par les producteurs et expédiés à leurs frais vers Rungis où ils sont réceptionnés par l'équipe de Natoora, qui reconstitue ensuite les commandes. Les derniers kilomètres sont assurés par l'équipe du site grâce à des triporteurs écologiques, baptisés "NatooMobile" et des caissons réfrigérés, les "NatooBox". "Ces caissons sont brevetés. Ils nous permettent de ne pas faire appel à des transporteurs spécialisés dans le froid, ce qui nous permet de minimiser les coûts de transports", explique Guy Hemmi. Aujourd'hui, les 6,8 euros de frais de port que demande le site aux internautes ne couvrent pas encore l'intégralité des frais logistiques.

Etant donné l'augmentation du nombre de livraisons, la société sous-traite actuellement une partie d'entre elles à un transporteur. Pour l'instant, les livraisons s'effectuent du mardi au vendredi, entre 24 et 48 heures après la commande, et ne concernent que Paris et la région parisienne. Mais grâce à un accord avec Chronopost, l'ensemble de la France devrait pouvoir être désservi d'ici la fin de l'année. Pour l'instant, le business model de la société repose intégralement sur les commissions qu'elle prélève sur les ventes. Celles-ci s'élèvent en moyenne, entre 30 à 35 % du prix TTC.