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Le groupe Lucien Barrière
exploite douze hôtels de luxe en France, du quatre étoiles
au palace. Pour faire face à la crise actuelle qui frappe
le secteur du tourisme, le groupe a décidé
de mettre en place depuis quelques mois une nouvelle stratégie
de marketing direct, dans laquelle Internet tient une
place prépondérante, notamment pour la conquête
de nouveaux clients.
Au
coeur du dispositif figure le portail du groupe, Lucienbarriere.com.
Lors de son lancement, début 2002, l'objectif initial
du groupe était de réaliser 5 % des réservations
individuelles en hôtellerie par le biais d'Internet.
Un peu plus d'un an plus tard, le pari est réussi, puisque,
selon Christine Russel, directrice marketing de la branche
hôtellerie et Internet chez Lucien Barrière, 6 %
des ventes sont aujourd'hui réalisées via le site. "Un
bon score, vu la conjoncture", estime-t-elle.
Reste
que depuis l'ouverture du portail, le profil de la clientèle
a changé. "L'année dernière, la clientèle
américaine représentait 20 % du chiffre d'affaires
en ligne, indique Christine Russel. Depuis six mois,
cette part est tombée à 4,5 %. La compensation
s'est faite essentiellement grâce à la
clientèle française et francophone."
Mais ce changement de clientèle
ne s'est pas fait sans difficulté. Le
panier moyen de la clientèle étrangère est traditionnellement
plus élevé que celui de la clientèle française. Pour
contrebalancer ce phénomène, Lucien Barrière
a décidé d'adopter une stratégie marketing plus agressive,
en lançant de nouvelles actions axées sur la fidélisation
et sur la conquête.
A la base de ces actions
marketing, intervient la newsletter du portail sur le
terrain de la fidélisation. Celle-ci touche près
de 10 000 abonnés qui reçoivent chaque mois
un e-mail présentant les offres promotionnelles du groupe.
"Pour les actions de conquête, poursuit Christine
Russel, nous
travaillons avec des loueurs de fichiers, comme Buongiorno
ou des partenaires médias. Mais sur notre cible, c'est-à-dire
les CSP+ ou les hommes d'affaires, il est difficile
de trouver des bons fichiers."
Cette stratégie
de conquête via Internet est jugée essentielle
par le groupe. 75 % des clients en ligne
sont des nouveaux clients et leur panier moyen est supérieur
de 35 % au panier moyen offline. "Nos
actions marketing nous assurent un rythme de croissance
de 20 à 25% par an sur le Net, précise la
directrice marketing. L'ensemble
de ces résultats nous permet d'aplanir les difficultés
du marché."
Pour soutenir le canal
Internet, outre les actions marketing, le groupe a choisi
d'enrichir son site en proposant, par exemple, les
descriptions des hôtels avec des visites à 360 degrés.
Tous les hôtels du
groupe possèdent par ailleurs un mini-site, rattaché
au portail, et bénéficient du système de réservation
en ligne géré par Fastbooking.
L'actualisation des disponibilités
s'y fait en temps réel. Les internautes sont invités
à laisser leur numéro de carte bancaire pour valider
leur réservation, mais le paiement s'effectuent à l'hôtel.
"10 % des clients refusent de communiquer leur
numéro de carte bancaire en ligne, indique Christine
Russel. Nous leur proposons alors de confirmer par fax
ou par téléphone."
En avril, le portail a
totalisé 600 000 pages vues, selon l'outil de mesure
Webtrends. Chaque hôtel est individuellement référencé
par Netbooster, afin d'optimiser le nombre de points
d'accès au site. Le groupe a également recours à l'achat
de mots-clés, via Google et Overture.
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