Edatis, spécialiste des solutions technologiques en ASP dédiées au marketing direct par e-mail, vient de publier la seconde édition de son observatoire de l'e-mailing. Objectif : fournir aux annonceurs un tableau de bord agrègeant les principaux résultats des campagnes de recrutement et de fidélisation par e-mailing menées par les marques et les agences qui ont utilisé la solution du prestataire entre juillet 2002 et mai 2003.

Le premier constat porte sur la taille des fichiers utilisés. 80 % des campagnes d'acquisition menées par des clients Edatis associent quatre à cinq fichiers différents et plus de 50 % d'entre elles portent sur 90 000 à 120 000 adresses. Côté campagnes de fidélisation, la tendance est également à la hausse. Le volume des bases de données internes d'adresses e-mails a augmenté entre 60 et 130% en un an. Une forte croissance due au travail de collecte des annonceurs, mais également à l'allongement de la durée de vie d'une adresse BtoC : estimée entre 10 et 18 mois l'an dernier, celle-ci est passée à 24 mois.

Le deuxième constat concerne les coûts cachés de l'e-mailing. Lors d'une campagne d'acquisition, ceux-ci ont trois sources principales : la déduplication inter-fichiers, la suppression des adresses erronées et les NPAI. Selon Edatis, la déduplication des fichiers amène, dans 80 % des cas, à exclure 2 à 6 % des adresses e-mails. En 2002, la norme se situait entre 4 et 7 %. L'extraction des adresses erronées, elle, ampute dans 80 % des cas les fichiers de 5 à 8 % des adresses. Quant aux NPAI, c'est-à-dire les adresses qui n'aboutissent pas, elles représentent dans 80 % des cas entre 7 et 15 % du fichier. En 2002, cet écart était plus important puisqu'il oscillait entre 2 et 15 %.

Les coûts cachés existent aussi en fidélisation. Mais dans ce cas, les NPAI sont le reflet de la récence de la base. Selon Edatis, le taux d'adresses qui n'aboutissent pas oscille, dans 80 % des cas, entre 13 et 16 %. Ce qui est beaucoup mieux qu'en 2002 où les NPAI pouvaient représenter entre 1 et 40 % des adresses du fichier.

"Le resserrement de ces écarts témoigne de la meilleure gestion des bases internes, commente Didier Parisot, responsable marketing d'Edatis. A cet égard, il est intéressant de souligner que 25 à 30 % des adresses d'un fichier interne se transforment en NPAI chaque année." Autre enseignement : les taux de désinscription sont très importants entre les quatrième et sixième envois pour se stabiliser alors autour de 0,1 et 2,5 %.

Le dernier constat concerne les taux de retour des campagnes d'e-mailing. En acquisition, les taux d'ouverture oscillent, dans 80 % des cas, entre 35 et 50 %. Soit un net recul par rapport à 2002 où ils oscillaient entre 40 et 60 %. Même constat pour le taux de clic, qui passe d'une fourchette située entre 15 et 25 % en 2002 à un écart qui varie entre 7 et 17 %.

L'érosion des taux de retour est beaucoup moins importante, en revanche, pour des campagnes de fidélisation. En effet, selon Edatis, les taux d'ouverture des campagnes de fidélisation par e-mail (au delà de six envois) oscillent, dans 80 % des cas, entre 50 et 60 % contre 40 et 60 % en 2002. Même chose pour le taux de clic. Celui-ci passe de 5 à 25 % en 2002 à un encart situé entre 16 et 24 %.

Des chiffres qui selon le prestataire s'expliquent par une évolution sensible du comportement des internautes. En raison de l'augmentation du nombre d'e-mails, ceux-ci ont opté pour une attitude de veille, attendant le moment opportun pour se manifester. Un comportement aujourd'hui plus favorable aux opérations de fidélisation qu'aux campagnes d'acquisition.