(Article modifié le 01/09/03 à 18h) Que devient le club le plus ouvert de la planète ? Vous préfère-t-on toujours en liberté ? Etes-vous encore efficaces sur Internet ? Les slogans des fournisseurs d'accès Internet évoluent au fur et à mesure de leurs changements de positionnement. Pour la rentrée, la plupart des FAI ont ainsi opté pour une nouvelle baseline et ont axé leur communication sur des thématiques particulières, généralement en adéquation avec leur principal objectif de la saison : le haut-débit.

Parmi les FAI classiques, Tiscali a choisi de mettre l'accent sur les prix... bien qu'ils ne soient pas les plus bas du marché. D'autres ont décidé de souligner les services à valeur ajoutée qu'ils proposent en plus de l'accès Internet. Typiquement, AOL communique autour de la toute dernière version, 8.0, de son navigateur. Le FAI, qui a retenu une toute nouvelle agence de pub pour l'occasion (Boymeetsgirl, nouvelle entité d'Interpublic), liste les fonctionnalités : lecteur multimédia, messagerie instantanée, antivirus, anti-spam, etc. Finalement, il conclut avec un nouveau slogan : "AOL à 100 %."

Chez les acteurs du dégroupage, l'attitude est double. Tandis que Free conserve sa ligne habituelle de communication, c'est-à-dire pas ou très peu de publicité, 9Telecom a engagé une vaste campagne de publicité impliquant la plupart des supports habituels de communication (TV, presse et Internet) ainsi que des autocollants apposés sur des Smart. Bien que proposant des tarifs parmi les plus bas du marché, la filiale de LDCom Networks n'a pas axé sa communication sur cette thématique mais choisi de lister les usages du Net rendus possibles avec une connexion à très haut-débit. "Nous abordons des thèmes comme les jeux en ligne et le téléchargement de musiques et de films, explique Anthony Ravau, responsable de la communication chez 9Telecom. Nous n'avons pas vraiment de slogan mais nos héros récurrents, les deux boules de poil rose et bleue, sont au centre de notre campagne." D'ailleurs, la signature des publicités s'en inspire : "L'Internet au poil."

Même si certains fournisseurs ont déjà commencé à communiquer depuis le 20 août, la grande offensive publicitaire des FAI doit réellement débuter cette semaine (hormis Club Internet, qui débutera le 8 septembre) pour se prolonger jusqu'à la mi-octobre. Si les budgets engagés pour l'occasion restent systématiquement confidentiels, afin de ne rien divulguer aux concurrents de l'étendue de son plan média, nul doute qu'il faille s'attendre à une pression publicitaire majeure. L'effet "tapis de bombes" est à prévoir.