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Quatre ans après posé
la première pierre de
sa stratégie commerciale Internet "Renault.site",
le constructeur automobile affiche une certaine satisfaction.
La marque a aujourd'hui déployé sa stratégie
e-commerce dans neuf pays (*), le
dernier en date étant le Portugal. Un développement
qui devrait se poursuivre à pas de géant.
Cette année, six nouveaux pays devraient rejoindre
le programme.
Parallèlement
à cette extension géographique, le constructeur
s'attelle à perfectionner son dispositif e-commercial.
"Nous avons aujourd'hui installé les principales fonctionnalités
nécessaires sur les sites, explique Bernard Le-Bihan,
directeur du projet Renault.site.
Nous devons maintenant apporter des améliorations pour
faciliter les choix de l'internaute et simplifier ses
recherches."
En attendant ces améliorations,
les premiers résultats sont là. En
décembre dernier, Renault.fr a enregistré
une audience de 121 000 visiteurs uniques avec
un temps de session moyen de 11 minutes. En un an, le
trafic du site français a progressé de
près de 80 %. Les rubriques et services
les plus apprécies
sont la configuration d'un véhicule neuf, la recherche
d'un véhicule d'occasion (le site propose une base de
55 000 véhicules, dont la moitié
en France) et les sites locaux des concessionnaires.
Le site peut également se flatter de compter
32 000 abonnés à sa lettre d'information
mensuelle et 30 500 internautes inscrits à
son service de personnalisation des services "My
Renault".
Mais au-delà de
l'audience, le site s'affirme surtout comme un outil
de CRM. Via Renault.fr, les internautes peuvent être
directement mis en contact avec les concessionnaires.
Grâce à ce dispositif, le site français
a permis à la marque de récolter 10 104
contacts qualifiés rien qu'en janvier dernier.
D'une année sur l'autre, cette moisson de contacts
progresse de 74 %.
A l'occasion d'opérations
événementielles, le nombre de contacts
qualifiés récoltés via le site
affiche des progressions encore plus rapides. En juin
2003, lors de l'opération "Le Mois",
le site a par exemple récolté plus 25 600
contacts en un mois, dont 13 161 pour l'événementiel.
Un succès qui incite le constructeur à
remettre le couvert : jusqu'au 28 février,
la marque organise les "promotions" du réseau
Renault. Une opération que le constructeur met
en avant, dès la page d'accueil du site.
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Les
principaux prestataires de Renault.fr
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| Développements
Web |
Division
Internet du groupe Renault ; Dimension Data
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| Agence
de communication interactive |
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| Hébergement
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Restait à mesurer
les retombées commerciales "réelles"
de ces contacts qualifiés auprès des 423
concessionnaires affiliés en France. Bernard
Le-Bihan, qui s'appuie sur des enquêtes réalisées
à partir d'échantillons de "clients
internautes", estime que les taux de conversion
sont situés, selon les pays, entre 15 et 25 %
pour les ventes de véhicules neufs. Autrement
dit, sur cent contacts qualifiés via l'espace
"véhicules neufs" du site,
quinze à vingt-cinq achètent en ligne.
Et le taux serait encore plus important pour les véhicules
d'occasion. Mais là, secret.
Pour soutenir
cette activité commerciale, désormais
devenue une filière à part entière,
Renault s'implique de façon active dans la communication
en ligne. Selon AdNetTrack, le service de pige publicitaire
en ligne de TNS Media Intelligence, le constructeur
automobile a été en 2003 le dixième
plus gros annonceur Internet en France, avec
471 créations publicitaires différentes
déployées sur le Web. L'année dernière,
la marque a consacré au Net 2 à 3 % de son budget
publicitaire plurimédia dans l'Hexagone.
Cette montée
en puissance s'est traduite par des
initiatives publicitaires originales. Au printemps 2003,
par exemple, Carat Interactive a réalisé
pour le constructeur une campagne Internet mixant "prime
time", vidéo, et e-mailing pour le prélancement
de la nouvelle Scenic. Dans le même temps, la
marque a travaillé sur son référencement,
et notamment sur celui des
sites locaux des concessionnaires, les plus impliqués
dans la stratégie e-commerciale. Renault teste
notamment les trois principaux programmes de liens commerciaux
(Google, Overture et Espotting).
Le constructeur ne communique
pas sur le budget total qu'il consacre à cette
stratégie e-commerciale, ni sur les développements
à venir. "Nous travaillons beaucoup sur
la performance économique, notamment sur l'industrialisation
de la gestion des sites", se contente de commenter Bernard
Le-Bihan. Une industrialisation qui semble être
partie du bon pied..
* La stratégie
"Renault.site" a été déployée
en France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Brésil,
Pays-Bas, Italie, Pologne et Portugal.
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