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Jeudi 2 septembre 1999
L'e-pub davantage
consacrée à la vente qu'à la promotion
des marques
La publicité sur Internet
met beaucoup plus l'accent sur les transactions et la vente
que sur l'image de marque, selon une nouvelle étude réalisée
par le cabinet américain The
Strategis Group. L'étude, Publicité sur Internet: 1999,
montre que :
- Les trois principales catégories
d'annonceurs sur le Net (informatique, livres et cartes de
crédit) sont très liées au e-commerce;
- Les publicités de 13 des
25 plus grosses entreprises américaines (selon le classement
du magazine Fortune) sont absentes des 50 plus gros sites
et beaucoup de marques importantes telles que Wal-Mart, Pepsi,
Coke Classic, Burger King et Nike sont complètement inexistantes
sur le Top 50 des sites;
- Les techniques avancées de la publicité comme les pop-up,
ou les pubs utilisant des messages audio et vidéo, ne sont
toujours pas utilisées sur la plupart des sites.
L'étude porte sur 6.972 publicités présentes sur les 50 sites
les plus fréquentés duWeb américain. Elle a permis
de déterminer un indice de "Net presence" de plus de 700 annonceurs
divisés en 39 catégories de produits.
Le vainqueur, celui qui a la meilleure visibilité sur le Net
en termes de publicité, est Amazon,
avec un indice de 57,6 de "Net Presence". La plupart des annonceurs
sur le Web ont un indice inférieur à 2. Les neuf9 suivants
dans ce top 10 (dont l'étude publie le tableau)
sont Barnes
& Noble (livres), Microsoft
(logiciels/portail), NextCard
Visa (cartes de crédit), CDNow
(musique), First
USA (Cartes de crédit), 1-800-Flowers
(fleurs), eBay
(enchères), Enews
(magazines, produits divers) et Network
solutions (services, noms de domaines, etc.).
Jeff Moore, analyste au sein de The Strategis Group pense
que "la publicité sur Internet n'en est encore qu'à ses débuts".
Par ailleurs, une étude parallèle menée sauprès
de 407 internautes a montré un très faible niveau de notoriété
spontanée des marques: 52% n'avaient cliqué sur aucune bannière
dans les huit derniers jours, et 40% de ceux qui avaient cliqué
étaient incapables de se rappeler pour quelle marque. Amazon
est également arrivé en tête en termes de notoriété spontanée
sur le Net. Mais Jeff Moore poursuit en expliquant que les
annonceurs ont en fait assez peu de marge de manuvre pour
l'instant. Dans la mesure ou peu d'internautes ont encore
une connexion rapide, la plupart des annonceurs hésitent encore
à utiliser de la vidéo ou des messages audio pour favoriser
la notoriété de la marque. "Vous ne pouvez proposer aux gens
que ce à quoi ils peuvent avoir accès", a conclu Moore. Enfin,
l'étude montre que les marques -issues du Net ou non- préfèrent
les supports traditionnels (télévision, journaux, affichage
etc.) au Web pour développer leur image de marque. Des ténors
du Net comme Priceline.com
et E*Trade
ont préféré communiquer massivement off line plutôt que sur
le Web.
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