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Samedi 18 - Lundi 20 septembre 1999

607 (suite) : en France, Peugeot mise beaucoup sur le Web... et sur BLL

A l'occasion du salon de Francfort, Peugeot a lancé cette semaine sur le Web la phase de pré-commercialisation de la nouvelle 607 au travers du site 607.Peugeot.fr. Il est du à l'agence BLL, déjà signataire du site des Occasions du Lion, de l'Intranet des concessions, etc. Ce lancement s'accompagne d'une importante campagne de promotion en ligne. Il donne lieu à une compétition -loyale- entre deux prestataires, Connectworld et BLL.
Plus intéressant, deux stratégies et deux conceptions du web s'affrontent. Les faits méritent explication. La 607 est révélée à la presse le 23 août dernier. A cette occasion, Peugeot ouvre le site 607.Peugeot.com (voir article du JDNet du 24 août), ainsi que différents sites pays, dont le 607.Peugeot.fr. Le premier est une réalisation Connectworld (à qui l'on doit le site www.peugeot.fr ou celui de concept car), le second une création BLL. Le .com s'attache à une stratégie d'image, dans une démarche globale de cohésion internationale. Le .fr quant à lui développe clairement une démarche marketing, poussée à l'extrême. Le 23 août, les deux sites présentaient une similitude très grande. En fait, le lancement de la nouvelle 607 Peugeot en France s'effectue progressivement, en douceur, sur une durée de huit mois. Cette montée en puissance se répercute sur le Web. Connectworld est chargée, entre autres, de fournir des modules aux sites nationaux. Ces modules étaient repris par le .fr de BLL en août (modules flash, ou 360°), sans autre possibilité majeure de s'affranchir des éléments fournis par le .com.
Sans être ouvertement rivaux, les deux prestataires, un peu contraints de collaborer entre eux, le font par le biais d'un extranet et préfèrent - plutôt que de se nommer - s'appeler entre eux "le .fr" et "le .com". Ils n'ont en outre pas à faire aux mêmes équipes au sein d'Automobiles Peugeot.
Depuis cette semaine, BLL peut pleinement mettre en œuvre sa propre stratégie et exprimer de façon autonome sa créativité. Cela est particulièrement vrai pour la stratégie de marketing one to one. Le site certes est plastiquement beau et se pare de tous les atours dus au rang d'une voiture de ce segment de gamme. Mais c'est en arrière-plan que BLL s'active pour que la commercialisation de la 607 soit une réussite (off line, aucune vente n'étant prévue en ligne).
Il faut dire que dans le passé, Peugeot a raté ses lancements de voitures de prestige. La très élégante 604 sort un an avant le choc pétrolier. La 605 sort en pleine restructuration de l'entreprise et elle doit être rappelée assez massivement. Aujourd'hui, Peugeot ne peut ni ne veut rater ce nouveau lancement. Et Loïc Le Meur, PDG de BLL insiste sur la conversion du constructeur à Internet comme média fondamental au sein de cette stratégie globale de lancement, et comme outil économiquement viable de marketing direct.
Contrepartie de cette conversion, et des budgets alloués à la communication multimédia, tenus secrets: les résultats de BLL seront regardés de très près chez Automobiles Peugeot. BLL, tant sur le site que lors de la campagne de promotion en ligne, joue sur une personnalisation très poussée, et sur un ciblage quasiment individuel. Le cœur du scénario réside dans un progression "en entonnoir" qui vise à progressivement lever le mystère sur la voiture. La cible étant haut de gamme (CSP++) pour cette voiture du segment "H", pas question de ne proposer que des fonds d'écran à télécharger. Le système fonctionne sur des privilèges de plus en plus grands accordés aux membres du "Club" qui s'inscrivent en ligne (par exemple, à terme, la possibilité de dialoguer avec le designer, des simulations interactives etc.). Une information de plus en plus riche sera offerte aux internautes les plus fidèles.
Comment faire le tri entre curieux et acheteurs potentiels? Tout le secret de BLL réside dans son outil (interne) d'analyse marketing, qui retient 4 ou 5 arguments décisifs au sein des différentes données personnelles communiquées par les internautes.
La campagne de promotion en ligne est comparable. Elle prend place sur une quarantaine de sites français (un chiffre très important pour un seul produit en France). Godefroy Jordan, directeur général de BLL et ex-Alpaga, insiste sur la mise en place de stratégies alternatives, qui visent à aller finement chercher la cible, et à éviter les duplications habituelles.
La campagne a été lancée cette semaine, et l'on peut voir les bannières (aux côtés de bandeaux Mercedes Classe A d'une pauvreté inhabituelle) sur des sites comme Musexpo, des sites de Voile (Coupe de l'America), de Formule 1, d'emplois pour cadres, etc. BLL, quatrième force française d'achat publicitaire en ligne, a tout intégré en interne, pour un volume global équivalent à 5 millions de pages. Loic Le Meur et Godefroy Jordan soulignent qu'à leur connaissance en France, jamais une campagne de marketing direct en ligne n'avait été poussée si loin, sur la durée et pour un produit unique. Mais la campagne dépasse le cas de la 607 stricto sensu et Peugeot souhaite inaugurer une nouvelle ère en utilisant intelligemment le Web pour redresser une image quelque peu écornée [Rémi Carlioz, JDNet].