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Start-up : quelles sont les nouvelles règles du jeu ? Pendant plus d'une heure Maldoror Davier (commissaire aux comptes et auteur de "Réussir sa start-up après la start-up mania") et Nicolas Riou (cofondateur d'Unhomme.com et auteur de "Comment j'ai foiré ma start-up") ont confronté leurs points de vue en répondant en direct aux questions des lecteurs du JDNet. En voici la retranscription intégrale.

Prochain JDNet Chat : mercredi 21 novembre de 18h à 19h (GMT + 1)

JDNet Chat
	Invités : Maldoror Davier et Nicolas Riou (voir leur parcours) Date : mercredi 14 novembre, 18h00-19h10 Nombre de questions posées : 121 Nombre de questions retenues : 36

Maldoror Davier : Salut a tous.
Nicolas Riou : Bonjour !

C'est quoi au juste une start-up ?
MD : C'est une entreprise à fort potentiel de croissance, innovante et qui doit faire appel à des fonds extérieurs.
NR : Une jeune pousse, une petite entreprise. Ca va bien au-delà de l'univers Internet proprement dit...

Une start-up n'a-t-elle pas désormais une connotation négative ?
MD : Certes, mais il ne faut pas confondre le délire médiatique et la réalité qui reste une grande aventure.
NR : C'est vrai qu'aujourd'hui, cela ne fait plus vraiment rêver. C'est un mot qui est associé à pas mal d'excès des débuts de la Nouvelle économie.

A votre sens, qui seront les vrais gagnants du Net ? Les marchands ? Les équipementiers (Oracle, Cisco etc...) ? Les acteurs de l'ancienne économie qui vont augmenter leurs ventes grâce au Net ?
NR : Les quelques méga start-up qui survivront bien, type Yahoo... et qui sauront gérer les enjeux de l'arrivée du haut débit, de la convergence entre téléphone mobile, TV interactive et Internet. Tous ces médias vont se compléter.
MD : Ceux qui résisteront à la déprime ambiante. Il y a déjà des gagnants comme Amazon ou Yahoo. Resteront les meilleures équipes.

Selon vous, on retrouvera une poussée de fièvre des start-up comme on l`a connue en 1999-2000 ?
NR : Rien d'analogue dans les années à venir. Cela a été vraiment exceptionnel et passionnant mais cela a souvent conduit des projets dans le mur. Aujourd'hui, financiers et entrepreneurs ont un peu la gueule de bois et sont plus exigeants.
MD : Je ne crois pas. Après l'enthousiasme de la nouveauté, il y a maintenant le retour de balancier et après on reviendra a une réalité normale. Il y a une vie pour les start-up, en dehors de la couverture des magazines.

Selon vous, qui sont les responsables des plantages : les créateurs ou les financiers ?
NR : Difficile de distribuer les blâmes et les bons points... Les financiers ont été parfois trop peu regardants en donnant des sommes importantes à des gens qui avaient une bonne idée mais peu d'expérience de gestion. Les entrepreneurs étaient aussi souvent trop optimistes sur leurs prévisions financières.
MD : Les créateurs ont été parfois immatures et les financiers ont oublié les fondamentaux. Tout le monde a cru à la ruée vers l'or..

Lors du lancement de votre projet Nicolas, avez-vous réfléchi à la possibilité d'une baisse du marché publicitaire ?
NR : Oui, mais pas d'une telle ampleur. On est vraiment en plein trou d'air, alors que quand on s'est lancé, les perspectives restaient orientées à la croissance des investissements publicitaires.
MD : On voit que beaucoup de start-up "100% publicité" cherchent à diversifier leurs ressources, type Yahoo.

Comment sortir de l'ornière aujourd'hui ? Quelles sont les bonnes pistes ?
NR : Optimiser les business models actuels en travaillant sur la facturation de micro-services. Dynamiser les investissements publicitaires en inventant de nouveaux formats. Ou aller vers d'autres sources de revenus, d'autres business- models que la publicité comme les softwares....
MD : Il s'agit d'explorer des sources de revenus. Globalement, il faut dépenser l'argent que l'on a et pas celui que l'on espère avoir. On sait qu'il y a un marché, mais on ne sait quand il va décoller. Il faut tenir.
NR : C'est vrai qu'il faut tenir, mais cela présuppose qu'il faut avoir fait une levée de fonds importante. Nous, on n'avait levé que des fonds d'amorçage. On n'avait pas une longue espérance de vie. Il fallait donc qu'on fasse une seconde levée de fonds et cela n'a pas été possible.
MD : J'ai l'exemple d'une start-up qui a commencé avec le modèle publicitaire et qui maintenant vend son contenu pour des intranets professionnels. Une des caractéristiques de la Nouvelle économie est que tout est ouvert. En revanche, on ne sait pas où sont les revenus. C'est ce qui rend la start-up intéressante. Si vous voulez de la sécurité, créez une boulangerie.

Comment entreprendre un programme de réduction des coûts ?
MD : Chasser les dépenses inutiles, garder l'essentiel ; se recentrer sur l'indispensable : réduire le loyer en déménageant, ventre la BMW du patron :-). Chaque situation est particulière.
NR : En coupant les dépenses marketing. En réduisant les effectifs. En réduisant les frais fixes (locaux...). Mais il ne faut pas aller trop loin car sinon le produit de la start-up perd en qualité, et elle perd ses clients.

Que pensez-vous de l`affiliation ?
MD : Je pense que c'est une grande source de richesse, trop souvent négligée. Rappelons que cela a été la clé du succès d'Amazon.
NR : C'est bien, on monte vite des partenariats, les gens sont très ouverts... Mais on ne gagne pas un franc avec cela, en tout cas pas assez. Admettons que vous prenez 10% des ventes faîtes par un partenaire, à partir d'internautes venant de votre site : cela ne suffit pas car les chiffres d'affaires sont faibles.
Il faut donc trouver d'autres sources de revenus. En revanche, cela vous ramène du trafic. Mais le trafic ne suffit pas quand il ne génère pas de revenus.
MD : Je pense réellement que l'affiliation permet de gagner de l'audience très rapidement. Mais il faut bien monter ses partenariats et que les affiliés aient des connexions business, que leur association soit pertinente aux yeux du public.

Je veux monter une start-up BtoC. Je commence par quoi ?
NR : Il y a du boulot : d'abord faire un business plan ; identifier les sources de revenus ; trouver quelques annonceurs clés ; monter une équipe avec des compétences techniques et marketing. Après, aller voir les financiers ou, si vous avez un peu d'argent, commencer en fonds propres. C'est la grande aventure qui commence...
MD : Comment allez-vous gagner des sous ? C'est questions essentielle ! Réfléchir si votre business est bien adapté à Internet et évidemment monter une équipe. Partir seul est suicidaire, il faut réunir un commercial, un technicien et un productif : c'est le minimum.

D'autres revenus que l'affiliation, oui, mais lesquels quand vous contactez diverses sociétés et qu'elles vous raccrochent au nez (expérience personnelle) ?
MD : Vendre le contenu à des sites qui en recherchent (stratégie de la marque blanche), devenir marchand, faire des évènements : tout dépend de votre business.
NR : C'est là que c'est dur : tout le marché se pose la question... Mais il y a bien sûr la pub, qui finira bien par repartir, et puis la facturation de micro-services : téléchargement de contenus, migration de contenus (horoscope, blagues, jeux...) vers un téléphone mobile. On peut aussi vendre des contenus à d'autres start-up ou entreprises. Bref plein de moyens, mais le plus difficile est de trouver une source vraiment lucrative.
MD : On peut faire payer les internautes qui devront bien comprendre qu'on ne peut tout avoir gratuit sur le Net. On achète bien son journal...
NR : Oui, mais cela va contre leur culture. Moi quand on me demande de payer pour un article (sur les sites des quotidiens, par exemple), je change de trottoir... Cela viendra mais il faudra du temps. D'ici là combien de start-up fragiles seront mortes ?...
MD : Certainement beaucoup, mais personne n'a jamais dit que cela serait facile (sauf quelques naïfs au début !).

A qui faire confiance de nos jours quand on veut développer un nouveau concept ?
NR : Monter une équipe est déjà loin d'être évident. Il faut tester les gens en les pratiquant, se les faire recommander, lire des ouvrages sur la question... ou le Journal du Net (attention, pub subliminale...), multiplier les sources. Bref, glaner plein d'infos.
MD : A personne. Sachez vous entourer de bons professionnels et arrêtez de demander à votre petite amie si elle préfère que le site soit en HTML ou Java. Soit dit en passant, l'enfer des start-up est pavé de concepts tous révolutionnaires ( j'en connais au moins une dizaine qui ont inventé la roue). Ce qui compte c'est l'exploitation, la mise en oeuvre.

Pour Nicolas Riou : LA chose qu'il n'aurait pas dû faire dans l'opération Unhomme.com et LA chose qu'il aurait dû faire + les commentaires de M. Davier là-dessus... ?
NR : La chose que je n'aurais pas dû faire : trop baser le business model sur la pub au début et vouloir aller trop vite. Il aurait fallu économiser davantage dès le début pour ne pas être pris de court.
Ce qu'on aurait dû faire : diversifier les sources de revenus. Se préparer pour une longue traversée du désert, un marathon plutôt qu'un sprint.
MD : Nicolas a commis une erreur, comme tant d'autres : anticiper le marché. L'adoption du cycle de l'innovation est toujours plus lente que prévue (voir G. Moore). Trop de gens ont cru que la nouveauté allait attirer des centaines de personnes !

Est-ce que vous croyez au modèle Auféminin.com ?
MD : Je ne sais pas où ils en sont, mais il ont réussi à lever pas mal d'argent et donc peuvent tenir et chercher le bon business-model.
NR : Ils ont les reins solides car ils ont fait une introduction en Bourse. Cela leur donne les moyens d'attendre des jours meilleurs au niveau publicitaire. D'autant plus qu'ils ont réussi à atteindre une taille critique : présence européenne, leadership en France. Bref, ils ont de bonnes chances de bien s'en sortir.

Le nom de domaine unHomme.com est à vendre ?
NR : Oui, mais il appartient à un liquidateur judiciaire désormais. Mais, aux dernières nouvelles, il était à vendre.
MD : back to business :-).

Existe-t-il encore de la place pour les juniors dans la Net-éco ?
NR : Oui, c'est sûr. Attention néanmoins pour ceux qui veulent commencer en start-up. Mieux vaut commencer dans un plus grand groupe, sinon, si la start-up tourne mal, ils n'ont qu'une expérience très particulière à revendre, sur un marché qui se réduit en peau de chagrin.
MD : Je crois que les jeunes doivent se lancer. En un an de start-up ils apprendront plus qu'en trois ans dans une société normale. Le marché reste assez demandeur de profils d'entrepreneurs, donc pas trop de problèmes pour se recaser si cela va mal.

Y a-t-il des signes extérieurs, des trucs à afficher, pour séduire ou ne pas rebuter un investisseur ?
NR : Eviter l'artifice. Etre vrai, passionné par son projet, tout en restant lucide. Monter une équipe qui tient bien la route en présentant des profils variés et complémentaires, répondant aux principaux besoins de la boîte.
MD : Quand on demande 1M d'euros, il faut que la mariée soit belle. Comme on fait du commercial pour vendre ses produits, il faut faire du marketing financier. Un investisseur cherche aujourd'hui une société avec des clients et du chiffre d'affaires.

Quel est le bon rythme/ampleur des levées aujourd'hui  ?
MD : Les levées se réduisent surtout en seed capital ; ne pas oublier qu'il y a pas mal d'argent public à prendre : PCE, Anvar, aides régionales et qui reste accessible.
NR : Petite levée d'amorçage pour voir si le modèle économique tient la route. Si la société commence à générer des revenus qui peuvent laisser entrevoir un équilibre rapide, deuxième levée plus conséquente pour permettre d'atteindre cet équilibre. Pour les montants, cela dépend de l'activité et des besoins en cash.

Une start-up en région, ça vous paraît possible ? Car pour beaucoup, c'est étrange...
MD : Mon expérience montre que les régions sont assez généreuses avec les start-ups.
NR : Non, moi j'en ai vu pas mal : à Marseille Net Up, Outdoor Attitude.com... A toulouse Rouge et Blanc, à Bordeaux Baoom... Bref, pourquoi pas, mais cela implique des déplacements sur Paris.

Les bonnes recettes du business-model 2002, c'est quoi ?
NR : Bien essayé, mais je ne suis pas sûr qu'il y ait une recette. Il faut surtout essayer d'être lucide sur la capacité d'un modèle à générer du revenu.
MD : Ne pas vendre du vide. On a assez de recul maintenant pour savoir ce que les internautes sont prêts à acheter sur le Net.

M. Davier, quand vous dîtes argent public, comment s'y prendre ?
MD : D'abord faire un business-plan, puis aller voir les organismes publics très accessibles pour leur demander la procédure. Il faudra remplir un dossier (les infos demandées sont toujours les mêmes : description du projet, coût envisagé, recettes) .Ne pas oublier qu'en général ils ne financent qu'a 50%.

Pourquoi couper des dépenses marketing qui sont nécessaires pour développer la notoriété d'un site. Le plantage est logique si personne ne connaît le service en ligne, non ? 
MD : On n'est pas obligé de dépenser des millions pour se faire connaître. Il y a d'autres moyens : affiliation, marketing viral, bonne presse, relais d'opinion, etc...
NR : Oui, c'est là qu'est tout le dilemme... Il faut être connu sans dépenser trop d'argent. Mais on peut y arriver par des moyens malins qui permettent, comme on le dit beaucoup aujourd'hui, de "réduire le coût d'acquisition de l'internaute".

Pensez-vous que l'email marketing (permission marketing) est intéressant aujourd'hui ? Va-t-il l'être encore plus dans le futur ?
MD : Moi, j'en ai assez de recevoir du spam dans ma boîte aux lettres. On est submergé à force de s'inscrire sur des sites.
NR : Oui, certainement. Une des hypothèses de développement du Net c'est en outil de marketing direct, donc à base d'e-mailing. Mais attention au Permission, car les gens commencent à en avoir marre des e-mails non sollicités, et on finit par obtenir l'effet inverse.

Quelles sont les conditions pour réussir le passage d'un site au modèle payant ?
NR : Il n'y en a pas vraiment car il n'y a pas de modèle à ma connaissance ayant réussi sans casse.
MD : Tout d'abord, avoir quelque chose que les gens veulent acheter. Ensuite que cela soit un service orienté vers le canal de distribution Internet (voyages : oui / chemises : bof).

Attention, je parlais de Pemission Marketing et non d'opt-out ou dérivés... Qu'en pensez-vous donc Mr Davier ?
MD : A force de m'inscrire partout, je ne lis plus tout ce que je reçois ; donc je suis assez réservé.

Quelles sont pour vous les plus belles réussites de l'Internet ?
NR : Lycos, Yahoo, quand même Amazon... Et toute la première génération de start-ups, celles qui se sont revendues avant la casse et qui, en terme de trafic, sont quand même importantes : Multimania, Caramail, Selftrade...
MD : J'aime beaucoup Amazon où j'achète tous mes bouquins et DVD. Rueducommerce est pas mal. Tout ce qui offre un vrai service.

Quelle est la dernière start-up sur laquelle vous avez flashée ?
NR : Pas sur une start-up en particulier, sur des sites, oui. J'en découvre presque tous les jours des biens.
MD : J'ai beaucoup aimé un projet sur lequel j'ai travaillé : Parisnightpass, le site des boîtes de nuits branchées, qui n'a pas encore réussi à lever des fonds. Quel dommage !

Oui, mais tous ces sites sont déficitaires ! ?...
MD : On va au secours de la veuve et de l'orphelin. I am a poorlonesome expert comptable... Ce qui compte c'est de se faire plaisir.
NR : C'est tout le problème. Il y a eu un formidable élan de créativité, plein de projets intéressants... de là à gagner de l'argent...

Dans quelles proportions les valorisations de start-up ont-elles réellement baissé depuis 18 mois ? Est-ce à un niveau que vous estimez trop faible et que l'on peut espérer voir remonter prochainement ?
MD : Yahoo valait plus de 100 milliards de $, soit plus que la General Motors (faut quand même avoir les pieds sur terre). Enlevez 90%, il reste encore quelque chose de significatif.
NR : Elles ont souvent été divisées par 10, voire plus. Car on a changé de mode de valorisation en passant du nombre d'internautes fidèles à la capacité à générer des revenus. Cela peut remonter mais il faudra être très prudent et bien choisir ses valeurs. Car cela peut aussi, si les fondamentaux de l'entreprise ne sont pas bons, continuer à baisser. Bref, il s'agit plus de bien choisir ses chevaux. Le secteur technologique, la téléphonie, remonteront un jour.

Si les start-up ne peuvent plus proposer de stock-options, il reste quoi pour motiver les salariés  ?
NR : Un esprit, une ambiance. Des projets qui avancent vite vs l'ancienne éco. Une faible hiérarchisation. Un nouveau média assez passionnant. Mais il sera plus dur, hors motivations pécuniaires, de les faire bosser jour et nuit.
MD : Il y a d'abord une aventure excitante, c'est ce qui compte, non ? Et puis il peut y avoir d'autres avantages du type intéressement, PPE, retraites complémentaires. Bref, les instruments sont nombreux.

Vous imaginez la reprise pour quand ?
MD : Second semestre 2002, mais pas de la même façon qu'avant. On sera plus raisonnable.
NR : J'espère au deuxième semestre 2002. Avant, cela peut commencer à repartir, mais lentement. Le haut débit va accélérer les choses : aujourd'hui 5% des foyers connectés puis en 2003, 25 à 30%. Cela va créer une dynamique.

Nicolas Riou, estimez-vous que votre échec vous a donné d'autres opportunités ou considérez-vous qu'en France, un échec reste un poids à porter ?
NR : Cela a été intéressant de voir les réactions. Globalement, les Français semblent mûrs pour accepter un échec et bien rebondir. On évolue vers le modèle américain, mais on partait d'assez loin sur la culture de l'échec ! Habituellement, il fallait plutôt disparaître dans la nature après un dépot de bilan.

Est-ce qu'on perd beaucoup d'argent perso quand on foire sa start-up ?
MD : Celui qu'on a investi, ce qui, généralement, n'est pas forcément beaucoup en cash. En réalité, on s'aperçoit qu'on a bossé à fond pendant un à deux ans et il faut capitaliser cette expérience.
NR : Cela dépend si vous en avez investi au départ. Dans mon cas, cela n'a pas été trop douloureux sur le plan perso. C'est d'autres dimensions qui sont pénibles : responsabilité envers les équipes, les actionnaires qui vous ont fait confiance...

Mr Riou, dans quoi travaillez-vous maintenant  ?
NR : Actuellement je cherche un poste. Je n'ai pas encore repris.

Combien avez-vous vendu d'exemplaires de vos livres respectifs ?
NR : Aujourd'hui entre 7000 et 8000.
MD : Je ne sais pas encore, il n'est sorti que depuis deux mois.

Vous ne voudriez pas fonder une start-up tous les deux ? Au moins, on ne pourra pas dire que les managers ne sont pas expérimentés... 
NR : On va en parler après le Chat . Peut être on va trouver un projet intéressant. En tout cas, on vous tient au courant...
MD : why not ? Il faut trouver une superbe idée, je suis partant :-).

Maldoror Davier : Merci à tous, internautes de tous les pays, vous êtes superbes.
Nicolas Riou : Merci d'avoir été là et à une prochaine fois.