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Outils, méthodes, acteurs... Pendant une heure, le directeur général de l'organisme de mesure d'audience a répondu aux questions des lecteurs du JDNet. Compte-rendu complet.

JDNet Chat
	Invité : François Blum, Directeur général de Mediametrie eRatings (voir sa fiche Carnet) Date : jeudi 7 février, 18h-19h Nombre de questions posées : 134 Nombre de questions retenues : 37

François Blum : Bonsoir à toutes et à tous.

La fusion eRatings / Jupiter ? On en est où exactement ? Ce sera fait et officiel quand ?
Comme je l'avais annoncé à la fin de l'année dernière, nous attendons, courant mars, le feu vert des autorités anti-trust américaines, qui sera le véritable feu vert. Tout devrait pouvoir aller très rapidement ensuite. Nous sommes donc dans les temps.

Quels seront les choix technologiques et méthologiques suite à la fusion NetRatings / MMXI ?
Nos équipes techniques ont travaillé pour évaluer chacun des "meters" (logiciels de mesure). Les deux ont des fonctionnalités originales. Nous prendrons soin de conserver donc ce qu'il y a de mieux sur une base technologique unique. C'est la garantie pour les clients de pouvoir garder un historique de mesure, mais d'enrichir encore leur connaissance de l'audience du Web.

Cybermétrie fait l'objet de vives critiques de la part de professionnels du Net. Peut-on encore être convaincu de sa pertinence ?
Une précision : Cybermétrie n'est pas un outil de mesure d'audience, mais de mesure du trafic. Il ne répond donc pas aux mêmes objectifs et n'apporte pas les mêmes enseignements aux mêmes personnes (agences, éditeurs, analystes financiers, etc...). Cybermétrie a été conçu il y a maintenant plus de deux ans, dans un contexte de marché très différent. Je crois qu'il répondait bien aux attentes mais qu'il doit aujourd'hui évoluer. C'est ce que nous nous attachons à faire.

Tout le monde parle de mesurer l'audience au travail, mais combien de salariés sont présents dans votre panel ? Quelle garantie de représentativité sur cette population ?
Aujourd'hui, nous mesurons l'audience au foyer d'une part, et de l'autre, l'audience globale foyer et/ou lieu de travail. Nous n'avons pas encore publié de résultat spécifique au lieu de travail ; pour une raison simple : nous avions annoncé un échantillon nécessaire d'au moins 1.000 personnes ; nous y sommes presque, mais pas encore.

Estimez-vous que la multiplication des outils de mesure d'audience participent à un brouhaha qui fait reculer les annonceurs ?
Comme tous les marchés, médias en particulier, et dans le monde entier, le bon fonctionnement économique passe par des indicateurs reconnus et partagés. En d'autres termes, une monnaie qui sert d'échange à tous. La multiplication des métholodologies et des outils, la complexité du média, les incertitudes économiques... ne favorisent certainement pas la clarté pour les annonceurs.

Avez-vous un moyen de mesurer l'audience et les comportements des internautes sur les sites de e-commerce : les transactions qui s'y opèrent... ?
Le panel Nielsen//NetRatings permet de mesurer l'audience sur les zones ou sites sécurisés. Dans ses prochaines versions (un upgrade des panels est en cours), nous pourrons appréhender de façon beaucoup plus précise le nombre de transactions, voire des notions d'achat ou de panier moyen.

A moyen terme, combien d'outils de mesure d'audience vont cohabiter ?
Si nous parlons d'audience, nous parlons donc, aujourd'hui, de panels. Il y a trois acteurs. Si l'offre de rachat de JMXI par NetRatings est entérinée, et si je compte bien, il devrait ensuite en rester deux.

Que pensez-vous de la difficile montée en puissance de l'OJD avec son processus de certification d'audience ?
L'exercice de la mesure du trafic (et non de l'audience) est également complexe. Nous le vivons tous les jours avec Cybermétrie. L'OJD cherche, comme nous et d'autres, avec difficulté, à établir des indicateurs communs et partagés. Le chemin sera long mais il est indispensable que nous y arrivions ensemble.

Que comptez vous faire de l'activité "analyse" de Jupiter MMXI suite au rachat ?
Vous me demandez de faire de la prospective, difficile... Ce que je peux dire aujourd'hui, c'est que Jupiter est une très belle marque et que leur travail apporte à de nombreux annonceurs une partie des réponses aux questions qu'ils se posent.

Netvalue est-il un concurrent dangereux pour médiamétrie ?
Netvalue est un opérateur de panels concurrent de Nielsen//NetRatings, même si sa couverture géographique est moindre. Et moindre également est sa taille. Mais je respecte trop un concurrent pour ne pas reconnaître non seulement son existence mais ses qualités. C'est ce que m'ont appris les samouraïs japonais : si tu veux battre un ennemi, il est important de l'apprécier et de le connaître aussi bien qu'il se connait lui-même (Bernard, à bon entendeur, salut !).

Je suis éditeur de site. Quelle confiance accorder à mes stats webtrends ?
Webtrends est un logiel d'analyse de logs et non pas un tiers-mesureur. Notre métier, comme pour la mesure de la télévision ou de la radio, est de jouer ce rôle de tiers de confiance. Les problématiques techniques liées à Internet justifient encore plus la mesure hors-site.

Pouvez-vous expliquer la différence entre les notions d'audience et de trafic ?
Je crois que c'est assez simple. Le trafic c'est, en fait, répondre à la question "quand et combien", mais ne jamais pouvoir répondre à la question "qui". En d'autres termes, ne pas savoir quel est le profil (socio-démographique ou style de vie) de ses visiteurs, de ses acheteurs, etc...

Quel est le critère le plus pertinent en terme de mesure d'audience ? Visites, visiteurs uniques, taux de pénétration, pages vues... ?
Tout dépend de l'objectif. Pour certains (par exemple les publicitaires), c'est sans doute aujourd'hui les visiteurs et leur profil, ce qui permet de travailler sur des plans média pertinents . Pour d'autres (dans certains cas les éditeurs), suivre les chemins de navigation sur le site en s'intéressant aux pages vues pendant une visite peut apparaître comme un élément discriminant.

Vous parlez d'annonceurs et non pas simplement de clients. Pensez-vous que le marché des études sur Internet n'existe que pour et par la publicité ?
Non seulement le marché ne se limite pas à la publicité, mais je pense qu'il progressera dans les mois qui viennent au moins autant, si ce n'est plus, grâce au commerce électronique. Internet, nous le savons tous, est certes un média original, mais également un canal de distribution et sans doute, d'ailleurs, bien d'autres choses.

Où peut-on trouver les audiences de tous les sites de sports avec le même outil de mesure. Pourquoi n'est-ce pas diffusé régulièrement sur le Net  ?
Le panel Nielsen//NetRatings mesure précisément l'audience de tous les sites de sport, en tout cas ceux dont cette audience est significative. Ces mesures ne sont pas publiées régulièrement mais nous en faisons une analyse régulière. En d'autres termes, appelez-nous...

Combien de salariés chez Médiamétrie sont dédiés au média Internet ?
C'est encore une équipe de taille réduite. Nous sommes (Médiamétrie et Nielsen//NetRatings, ce sont deux sociétés différentes) moins d'une vingtaine.

Question sur la taille et la représentativité des panels. Ma source : www.Nielsen-netratings.com, rubrique (gratuite !) "Hot Off the Net". En décembre 2001, les internautes ("Current Internet Universe Estimate", Panel "Home") étaient 31.316.988 en Allemagne contre 12.100.000 en France. Néanmoins, votre panel France compte 7.233 membres et votre panel Allemagne 5.184. Le panel français me semble plus représentatif !
Si la taille est un critère important, la représentativité (par rapport à la population étudiée) l'est tout autant. Nous avons rencontré des difficultés de recrutement - comme pour tous les médias - en Allemagne, ce qui explique une montée en puissance moins rapide et donc une taille aujourd'hui moins importante. Nous y travaillons, en particulier en préparant le lancement du panel Global (foyer et/ou lieu de travail).

Qu'est ce qui vous a le plus frappé en différence de comportements d'un pays à l'autre ?
Même si ce média est nouveau, on retrouve beaucoup de différences culturelles liées à d'autres habitudes, d'autres comportements. Quelques exemples : à Hong Kong, les sites de jeu sont parmi les plus fréquentés et on connait la passion ancestrale des Chinois pour le jeu. En Europe du Nord, où la presse quotidienne est très présente - en Norvège par exemple - les sites de presse sont très puissants. En France, la télévision est un média omniprésent et Internet le reflète. On pourrait multiplier les exemples à l'infini.

Le passage au payant, qui implique une facturation, ne risque-t-il pas de régler définitivement le problème de l'audience ?
Non, il risque de faire évoluer la mesure. De même que le commerce électronique nous fait nous intéresser aux transactions, à la fidélisation des clients, le passage nous offre de multiples possibilités de mesure et d'analyse. C'est surtout le business-model du site qui évolue.

Médiamétrie prévoit-il un jour de monter un panel de convergence entre les différents médias et, si oui, à quelle échéance ?
Nous avons annoncé, il y a quelques mois, les premiers résultats du laboratoire de convergence TV-Internet aux Etats-Unis, riches d'enseignements d'ailleurs. Nous réfléchissons aujourd'hui (très concrètement d'ailleurs) à des expériences analogues dans différents pays européens. Internet est un média à part entière, mais parmi d'autres ; c'est la connaissance transversale des comportements qui va devenir importante. Nous nous attachons donc à créer de la valeur dans ce domaine.

Comment recrutez-vous les internautes au travail ?
Nous recrutons des individus représentatifs des différentes fonctions de l'entreprise en validant que ces entreprises sont elles-mêmes représentatives de la structure des entreprises françaises (taille, secteur d'activité, etc...).

On dit que vous êtes le Séguéla de l'Internet (cf votre éternel bronzage) qu'en pensez-vous ?
Je pense qu'il vaut mieux être riche et en bonne santé que pauvre et malade. Quant à moi, je me sens au moins en bonne santé.

Pensez vous qu'il soit possible d'avoir un jour un panel "bureau" réellement représentatif des secteur/taille/fonctions en France ?
Je pense, et je l'ai déjà dit, qu'il y a une réelle difficulté de recrutement et c'est pour cela que nous "prenons du temps" pour construire un échantillon satisfaisant. Quant à la perfection, elle n'est pas de ce monde.

La France est à la traine en terme d'équipement internet en Europe. Pensez-vous qu'il s'agisse réellement d'un problème de structure (insuffisance du réseaux haut-débit par exemple) ou d'un problème culturel français envers ce nouveau type de communication ?
Les coûts de communication et les infrastructures sont un facteur explicatif évident de frein au développement de l'Internet. Je ne crois pas vraiment à une exception culturelle, surtout si le contenu est là et de qualité.

Quel est pour vous le pays le plus mature en terme de consommation de l'Internet ?
On peut penser, sans prendre vraient de risque, que les pays scandinaves sont de loin les plus matures. Quelques explications en vrac : le froid, les difficultés de déplacement, une offre de contenus riche et variée, depuis longtemps (en Finlande, par exemple, les sites de presse féminine sont présents depuis trois ans avec succès)...

Le haut-débit change-t-il quelque chose à la consommation de l'Internet d'après vos analyses d'audience ?
La réponse est oui, clairement. Non seulement le haut-débit augmente le nombre d'internautes actifs au sein du foyer, mais il augmente aussi le temps passé et favorise, par exemple, une activité comme le commerce en ligne. Il a beaucoup progressé en 2001, mais doit progresser plus encore, en particulier au domicile.

Quelle est la part de marché de Nielsen/Netratings par rapport a MMXI et Netvalue ?
Notre part de marché varie d'un pays et d'une zone géographique à l'autre. En France, en toute vraisemblance, elle est supérieure à un tiers.

Avez-vous déjà exclu des sites "tricheurs" de Cybermétrie ?
Très simplement, oui. Et je conserve les guillemets au mot "tricheurs" ; dans certains cas, ce n'est même pas volontaire. Mais il faut aujourd'hui asseoir la crédibilité des médias, rassurer les annonceurs, être donc nous-mêmes rigoureux, quitte à perdre des clients.

Communiquer sur une audience Dart, c'est significatif ?
Dart est un serveur de bannières et ne mesure donc en aucun cas une audience.

Les internautes de votre panel changent-ils régulièrement ? Sinon, pourquoi ?
Il y a deux raisons pour lesquelles ils changent : la première, naturelle (ils le décident par eux-mêmes, ils changent d'ordinateur, de FAI, etc...) ; la deuxième, forcée (pour garantir la représentativité de notre panel). C'est ce qu'on appelle le "churn" : les panels sont renouvelés en moyenne au bout de trois ans environ.

Les membres du panel sont-ils rémunérés ou indemnisés  ?
Comme pour les autres médias, ils ne reçoivent aucune rémunération, mais des points-cadeaux.

Est-ce que vous avez noté souvent des tricheur qui annoncent des audiences sans rapport avec les chiffres de Netratings ?
Contractuellement, nos clients sont tenus de respecter très exactement la vérité de leurs chiffres. Il est vrai, par contre, qu'il nous arrive de découvrir des chiffres publiés par certains sites et sans aucun rapport avec ce que nous mesurons. Encore faut-il que l'on parle de la même chose : des visteurs ou des visites, des individus ou des machines ou des navigateurs, etc... Tout ce qui nuit à la transparence et à la simplicité nuit au marché, d'où cette volonté d'indicateurs communs et clairs pour tous.

Sachant que l'usage du Web se focalise principalement par l'e-mail, comment peut-on prétendre à mesurer globalement l'Internet sans tenir compte de la messagerie électronique ?
Aujourd'hui, nous mesurons, avec le panel Nielsen//NetRatings, les usages du Web. C'est la demande principale de nos clients. Avec le développement du e-mail marketing, nous avons pris conscience de l'ntérêt de la mesure des e-mails (pas simplement combien...) et nous lancerons donc une nouvelle série d'indicateurs et de mesures dans le panel.

Je suis utilisateur de l'outil Xiti. Quel serait pour moi l'intérêt de choisir cybermétrie ? Je ne souhaite pas que mes concurrents connaissent l'évolution de mon trafic !
Il y a aujourd'hui deux différences entre Cybermétrie (qui n'est pas une technologie, mais une étude collective en souscription) et ses concurrents : la publication des résultats de l'ensemble des sites mesurés et, c'est vrai, le partage des données collectées entre tous les clients. Cette approche permet, en particulier, un travail de benchmark particulièrement important pour certains sites. Si vous ne souhaitez pas être publié ou partagé, vous pouvez néammoins utiliser la technologie Cybermonitor et vous serez le seul à avoir accés à vos chiffres.

On ne parle jamais de l'audience des sites X ? Est-elle encore prédominante ? ou bien avons nous passé ce cap ?
Avez-vous déjà été confronté à des réactions horrifiées de certains de vos prospects qui découvraient que vous recensiez TOUS les sites fréquentés par les internautes... donc y compris les sites "Adultes" :o) ?
Oui, nous recensons les sites adultes. Ils font partie du paysage. Non, personne n'est vraiment horrifié, ni même surpris (on se souvient tous du Minitel). Par contre, ces sites ne sont pas fréquentés autant que certains peuvent l'imaginer.

Peut-on dire aujourd'hui que les outils de mesure sont réellement représentatifs du client dans sa démarche, ou bien y a-t-il encore beaucoup de travail dans ce domaine pour avoir des résultats véritablements fiables ?
Les résultats sont fiables d'ores et déjà. En tout cas, nous nous interdisons la publication de résultats non significatifs. Par contre, il y a encore beaucoup à faire et à améliorer. Les outils doivent évoluer autant que le média lui-même. C'est la richesse et l'intérêt de l'Internet.

François Blum : merci à tous, et bonsoir.