Real Media, c'est d'abord la force d'un grand logiciel de gestion d'espaces publicitaires: Open AdStream. Mais la société, fondée sur de l'ingénierie, compte aujourd'hui 60% de commerciaux qui représentent plus de 40 sites français dont les plus grands de la presse quotidienne régionale au travers de Web 66... L'art de la pub en ligne par son patron français.

Propos recueillis par Corinne Delaporte et Alain Steinmann le 26 mars 1999 .

JDNet : Comment est née Real Media?
Philippe Paget : En fait, lorsque Dave Morgan a créé Real Media, il avait la volonté de lancer un réseau de gestion de publicité qui aurait permis la planification et le ciblage de la publicité en ligne et la création de rapports. Ce logiciel, AdStream, a d'abord été utilisé par le New York Times et le Washington Post. Puis, les éditeurs ont désiré un logiciel qu'ils puissent installer sur leurs propres machines, ce qui leur permettait de garder chez eux toute leur base statistique.

La régie publicitaire est venue après...
Oui, RealMedia s'est rapproché de PubliGroupe qui est une des régies leader dans le monde (elle couvre une trentaine de pays). A Paris, PubliGroupe est présent sous le nom de Publicitas. Nous pouvions alors proposer aux sites web éditoriaux la force d'une grande régie et un logiciel exploité par plus de 700 sites. En France, nous avons démarré en septembre 97 en vendant tout d'abord Open AdStream à TF1, France 2, France 3 et d'autres. Le prix de la licence de notre logiciel a beaucoup joué: 60 000 francs contre les 600 000 de NetGravity. Nos clients ont vite choisi.

Quels sont les sites que vous détenez en régie?
Plus de 40 sites français utilisent Open AdStream. Mais nous pouvons aussi représenter des sites qui n'utilisent pas notre logiciel. Nous nous adaptons s'ils utilisent un logiciel reconnu. C'est d'ailleurs le cas d'un ou deux de nos clients.

Vous avez été à l'origine de Web 66, pouvez-vous nous le présenter?
Web 66, c'est une offre qui permet d'annoncer sur une trentaine de sites de presse quotidienne pour un seul prix en une seule opération. C'est une première en France qui n'a pas d'équivalent même si Acessite a essayé de créer un mini web 66...

Comment développez-vous la gamme de sites que vous représentez?
Nous suivons la demande des annonceurs. Par exemple, nous recherchons actuellement des webs jeunes et des radios parce que les annonceurs veulent aller sur ces sites. En fait, nous n'essayons pas de vendre des bouquets, c'est difficile. Nous préférons parler de pôles. Nous avons en portefeuille un pôle PQR avec Web 66, un pôle financier (Qualisteam, Journal des finances), un pôle technologie (IDG, éditeur du Monde Informatique) et un portail: Excite.

Vous arrivez à vendre votre stock?
Cela dépend des éditeurs. Sur Excite, ça dépend même des chaînes de contenus. En général, nous vendons 50% du stock des chaînes mais nous montons jusqu'à 100% du stock de certaines chaînes thématiques. IDG par exemple vend 100% de son stock.

Quelle évolution avez-vous remarqué sur le marché ?
Nous voyons apparaître les premières campagnes qui frisent le million de francs. C'est une réelle progression. Dans leurs plan médias, les grandes entreprises consacrent en moyenne 2% de leur budget à Internet. Ca peut faire rêver quand on sait qu'il y a quelques mois, les grandes sociétés inscrivaient la pub on line dans leur budget informatique! Nous avons eu 60 annonceurs l'année dernière et ce chiffre va augmenter très sensiblement dans les mois qui viennent.

Comment expliquer la frilosité des annonceurs?
Le problème qui se pose, c'est celui du passage d'un média à un autre. Ils cherchent de la créativité et sont très attentifs aux taux de clic. En tant que régie, nous ne pouvons pas nous désolidariser de l'annnonceur et de son taux de clic. Le problème de la langue est aussi très difficile à gérer. Nous pouvons vendre les sites que nous représentons à des annonceurs américains ou allemands comme Opel mais l'inverse est difficile. Aller voir un annonceur français et lui promettre des résultats avec des publicités aux Etats-Unis, c'est impossible. Prenons l'exemple typique du Parisien: aux Etats-Unis, on achète Le Monde. Une campagne en ligne pour le Parisien n'y changerait rien...

Qu'est-ce-qu'une bonne campagne alors?
Une bonne campagne, ce n'est pas un seul bandeau, c'est la succession de 3 ou 4 bandeaux. Il n'y a pas de bonne campagne type, il faut une bonne stratégie globale. En France, nous avons quelques annonceurs très mûrs, comme Sofinco ou la Banque Directe, mais la plupart des annnonceurs passent encore trop leur temps à compiler des données. Pour l'instant, nous n'avons que 40% de nos clients qui traitent en direct avec nous (Microsoft par exemple), les autres sont représentés par des centrales, même IBM est dans ce cas.

Qu'aimez-vous sur le Net ?
J'aime les sites déconnants, les Virtual Baguette, Fluide Glacial ou Nirvanet.

Que détestez-vous sur le Net ?
Les sites qui n'ont pas compris la spécificité du média, qui s'en servent mal. Par exemple, les journaux qui reproduisent leur contenu en ligne tel quel. Et puis, il y a tous ces sites lourds, remplis de Java qui font planter ma machine tout le temps. Ceux là, je ne les aime vraiment pas...

Philippe Paget a débuté sa carrière au service marketing et commercial du magazine Le Point. Avant d'être nommé directeur général de Real Media France, il a passé une grande partie de sa carrière comme responsable commercial en agence de communication et de promotion (Reco, Ensemble Conseil). En 1993, il a créé sa propre agence "Présence d'Esprits", où il a développé notamment des outils de communication on line et off line pour ses clients.

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