Dans la fable du lièvre et de la tortue, appliquée au marché des courtiers en ligne en France, le géant allemand Comdirect a visiblement choisi d'incarner l'animal à sang froid. Un an après le rachat du courtier Paresco, qui disposait de près de 1.000 clients, en mars 2000, Comdirect.fr vient ainsi à peine de débuter la prospection à grande échelle de nouveaux clients dans l'Hexagone. Le courtier a donc choisi la patience, beaucoup par choix, mais un peu également en raison de la mauvaise tenue des marchés financiers depuis septembre. Difficile en effet de conquérir des nouveaux clients quand Consors, Fimatex ou Selftrade, déjà bien installés, ont peiné à l'automne pour augmenter leur nombre de comptes. Néanmoins pour justifier sa stratégie prudente, Thierry Moriceau, membre du directoire de Comdirect France, insiste plutôt "sur l'obligation de disposer d'une plateforme technique parfaite pour accueillir les nouveaux clients". "En Allemagne, Comdirect, qui a accueilli près de 200.000 nouveaux clients au premier semestre 2000, a connu quelques problèmes techniques. On voulait éviter cela et on a pris notre temps pour parfaire le dispositif, quitte à surdimensionner notre réseau notamment au niveau des centres d'appels." Pour Thierry Moriceau "2000 était donc simplement l'année de l'intégration pour Comdirect.fr. En revanche 2001 sera une année de conquête"

Et dans ce domaine, le courtier a débuté l'année très fort avec une campagne d'une rare agressivité, voire provocatrice, alors que la plupart des courtiers en ligne font désormais plutôt preuve de sobriété en matière publicitaire. De "Ni sexe ni drogue, pour moi rien ne vaut l'argent" à "Vous croyez que c'est en couchant de j'ai gagné mon cigare" en passant par "L'argent n'est plus un vilain défaut", les slogans choisis par Publicis, l'agence publicitaire de Comdirect, en ont choqué plus d'un y compris chez les concurrents. "On n'a pas voulu faire de la provocation, estime Jean-Paul Tricot, directeur marketing de Comdirect.fr. Nous avons une offre* où nous donnons de l'argent pour ouvrir un compte et nous voulions le faire savoir. Nous ne faisons donc pas comme un de nos concurrents qui promet fortune et richesse en Bourse. De plus comme nous voulions coupler la campagne de marque et la campagne sur l'offre il fallait frapper les esprits." Pour muscler l' offre, Comdirect.fr s'est allié avec le fournisseur d'accès Club Internet, "une société cousine" selon Thierry Moriceau, puisque T-Online, propriétaire de Club-Internet, détient 25% de Comdirect, et que Commerzbank, maison-mère de Comdirect, est actionnaire à hauteur de 2,06% de T-Online. "A l'heure actuelle le problème du courtage en ligne est aussi un problème d'accès à Internet. Si nous couplons notre offre avec de la fourniture d'accès c'est pour décider les gens à franchir la pas" insiste Thierry Moriceau.

Côté budget, la direction, affirme que près "de 15 millions d'euros seront dépensés cette année pour promouvoir Comdirect.fr". Et ce, malgré les résultats décevants de Comdirect au quatrième trimestre 2000. La société a gagné seulement 11.519 clients en Allemagne sur la période, dont 2.244 hors de ses frontières et est désormais menacée dans sa suprématie par Consors et par DAB. Mais l'hypothèse d'un recentrage de la maison mère sur son marché domestique n'effleure pas Thierry Moriceau. "Je considère qu'en France le marche sera mature quand on aura 3 millions de comptes ouverts chez les courtiers en ligne. Or il n'y en a qu'environ 350.000 actuellement. Les potentialités sont donc fantastiques. Par ailleurs Comdirect est une société énorme, soutenue en outre par la Commerzbank, et elle n'est pas venue en France pour repartir dans un an parce que les conditions ne sont pas bonnes. Je le dis à tous mes confrères, l'année 2000 n'était pas l'avènement du courtage en ligne mais seulement le démarrage. Il ne faut donc pas céder à l'affolement parce que le quatrième trimestre a été mauvais".

Comdirect.fr a donc visiblement le temps et proposera d'ailleurs progressivement ses services. Dans un premier temps le site n'offrira ainsi pas d'accès aux marchés étrangers ou d'OPCVM. "C'est un choix, affirme Thierry Moriceau. Pour les Sicav, on regarde mais il faudra un excellent moteur de recherche sinon cela ne sert à rien. Pour les marchés étrangers nous devons d'abord être pédagogues. Si je suis incapable d'expliquer à mon client comment il doit faire sa déclaration fiscale avec des plus-values sur le Nasdaq, je le perdrai forcément. On veut donc d'abord disposer d'outils pédagogiques avant d'envisager d'étoffer l'offre".

*L'offre de Comdirect propose 2.000 francs en actions pour les 10.000 premières ouvertures de compte, 6 mois de courtage remboursés à hauteur de 2.000 francs et 12 mois d'un forfait d'accès à internet à 10h/mois avec Club-Internet.

[Jérôme Batteau , JDNet]