Une lente procession s'avance sur la Croisette à Cannes. En ce mois de mai 2000, les festivaliers étonnés découvrent un chameau déambulant aux côtés d'une Cadillac rose. Voilà une opération promotionnelle comme Spray les affectionne. À grand renfort de marketing, l'entreprise suédoise tente d'imposer son portail en France et dans plusieurs pays européens. Le chameau fait partie des animaux qu'elle s'est donné comme emblèmes. Pour la procession cannoise, Christophe Salanon, le responsable du marketing, aurait rêvé d'une girafe. "Mais c'était inaccessible financièrement, pas tant la location que le transport. J'ai tenté plusieurs fois, mais on a toujours renoncé pour une question de coût."

Aux côtés du véhicule et de l'animal à deux bosses, des êtres humains vêtus de rose et de bleu (les couleurs de la marque) distribuent aux passants tracts et CD-Rom promotionnels. Des jeunes femmes, recrutées via une agence d'hôtesses de la région, dansent sur le capot de la voiture. Au milieu de l'agitation, Laurent Sorbier porte les caisses, réapprovisionne les hôtesses en tracts, accompagne le chameau. Et se pose quelques questions : lui qui est vice-président de la filiale française, pourquoi passe-t-il ses journées aux côtés de ce mammifère à sillonner la Croisette ? N'aurait-il pas mieux à faire, développer des contacts dans le milieu du cinéma, par exemple ?

Porter les cartons
Mais à ses côtés, Thomas Fellbom, le patron suédois, ne l'entend pas ainsi. Il s'appuie sur des principes en vigueur dans son pays d'origine : plutôt que d'embaucher quelques étudiants pour mener à bien cette opération promotionnelle, mieux vaut impliquer l'équipe de Spray, à commencer par ses dirigeants. "On avait loué une maison, raconte-t-il. On habitait tous ensemble. J'exigeais que tout le monde soit là et aide à porter les cartons. Je trouve ça essentiel pour l'esprit d'équipe."

S'en suit une altercation entre les deux hommes. Il faut dire que tout les oppose dans la manière dont ils conçoivent l'organisation d'une entreprise. Thomas Fellbom a passé son bac en France, mais il est allé faire ses études à la Stockholm School of Economics. Fin août 1999, il démissionne du Centre suédois du commerce extérieur (une branche de l'ambassade à Paris), où il aidait les entreprises suédoises à s'implanter en France, notamment Spray. Il garde en mémoire une anecdote de son père, qui racontait avoir pris en auto-stop le patron d'Ikea : un bon manager doit rester simple.

Laurent Sorbier, lui, est un pur produit de l'élite française (Normale Sup, Sciences Po) et de la haute administration, habitué aux lentes procédures et aux hiérarchies pesantes. Après deux ans passés au cabinet de François Fillon, lorsque ce dernier était ministre délégué aux Télécommunications dans le gouvernement d'Alain Juppé, il occupe un poste de chargé de mission au sein du Commissariat au plan.

Spécialisé dans les nouvelles technologies, il rencontre les dirigeants de Spray quand ceux-ci réfléchissent à leur implantation française. Ces derniers sont séduits par sa connaissance du marché français. Et ne se doutent pas qu'il rechignera à distribuer des tracts. Laurent Sorbier ne comprend pas pourquoi les personnes les mieux payées de l'entreprise doivent se coltiner ce genre de corvées. "C'est un coût humain totalement délirant. Le boulot aurait pu être fait par des étudiants payés à la journée. Toute l'équipe dirigeante était mobilisée."

Réponse de Thomas Fellbom : " L'esprit d'équipe, c'est le fait qu'on peut tous mettre les mains dans le cambouis. Ce n'est pas mal utiliser le temps d'un manager : ça le rapproche des autres salariés. On a un autre contact avec les gens quand on porte des cartons ensemble."