Vous êtes lassés par le déferlement médiatique actuel trop favorable à l'Internet et au business sur le Web ?
Patience, cette mode n'en a plus pour trop longtemps, car l'on voit déjà apparaître les signes concrets du désenchantement… Et, au risque d'en choquer certains, je suis bien content qu'il en soit ainsi !
Comment celui qui ne cesse de nous pousser vers le "tout-Internet" peut-il se réjouir d'un changement de tendance qui semble aller à l'encontre de son intérêt ?
C'est que justement, ce changement d'opinion est nécessaire pour remettre les choses en place, mettre le doigt sur les vraies difficultés de cette évolution et repartir sur une meilleure base. Revenons donc sur ces "signes concrets du désenchantement", nous analyserons ensuite ce qui va se passer prochainement.
Tout d'abord, notons le retentissement de l'annonce de la fermeture du site marchand de Levi's. Cet événement a reçu une couverture presse tout à fait extraordinaire, en réalité disproportionnée avec l'importance réelle des faits. Mais il faut bien avouer que cette annonce allait à contre-courant de l'engouement en faveur de l'e-commerce, d'où cette réaction spectaculaire.
Certains ont cru analyser qu'il s'agissait de la preuve que le commerce électronique n'était pas viable. C'est très largement exagéré. "L'affaire Levi's "est surtout l'exemple de ce qui ne faut pas faire : avec son site, Levi's rentrait directement en concurrence avec ses distributeurs sans rien apporter de neuf. En effet, l'inventeur du jeans avait pris des mesures de rétorsion contre Macy's (célèbre magasin américain) qui a du retirer les produits Levi's de son propre site marchand. Cette attitude ambiguë de la part du fabricant de pantalons a été sanctionnée, et c'est normal ! Le Web ne pardonne pas les erreurs d'exécution, et ne permet certainement pas de tirer un quelconque bénéfice d'une stratégie erronée.
Autre aspect significatif : récemment, Amazon vient d'annoncer que son activité vente de livres allait être bénéficiaire lors du prochain trimestre. Cette déclaration est révélatrice d'un début d'inquiétude, voire de lassitude de la part des observateurs du marché qu'Amazon souhaite garder de son côté. En clair, il était temps de rassurer les analystes, et l'on peut supposer que dégager ce résultat positif a été décidé au dernier moment, alors que la stratégie à long terme des dirigeants d'Amazon était encore et toujours de continuer à renforcer la marque et d'étendre l'offre. Il semble que l'époque ne soit plus aussi favorable à des visées sur le long terme. Et que l'on commence à exiger un retour sur investissement plus rapide, d'où ce mouvement anticipé par le leader…

Un autre élément tangible de la fin de la période du rêve est le succès aux USA du livre "Net Slaves" (les esclaves du Net) qui révèle les dessous du nouveau rêve américain : créer une start-up Internet.
D'autres ouvrages comme "Burn Rate" avaient déjà levé un coin de voile sur les à-côtés de l'épopée de l'entrepreneur moderne. Mais ici, "Net Slaves" présente la condition harassante et précaire des sans-grades qui construisent les succès qui profitent ensuite seulement à quelques-uns. En réalité, il n'est pas étonnant que la montée en puissance du Web dans la sphère économique s'accompagne de la dénonciation de quelques travers.
Mais même si ces éléments sont bien palpables, le vrai signe de lassitude vis-à-vis de l'Internet vient surtout du déferlement publicitaire que les start-up du Net font subir au public américain.
En effet, sur ce front, il semble bien que le point de rupture soit près d'être atteint. On connaissait déjà la ruée des start-up du Web sur les spots publicitaires durant le superbowl (la grande finale du championnat de football américain). En fait, cette main basse des entrepreneurs de l'Internet sur l'espace publicitaire prend des proportions qui provoquent déjà des réactions de rejets et des changements de stratégies de communication.
Dans les faits, il est vrai qu'il est difficile d'échapper aux URL (adresses Web) sur les média américains (télévisions mais aussi radios et journaux voire même les panneaux au bord des routes !). Ces adresses, qui se terminent invariablement par .com, figurent même désormais sur les carrosseries des voitures de course. Cet envahissement de l'espace publicitaire commence même à être visible en France : à Paris, les taxis affichent l'URL de Monster.fr et des panneaux 4 par 3 vantent les enchères d'Eurobid.fr.
Cette omniprésence des .com a finit par faire surnommer les sociétés centrées sur leur présence Web, des "dot-com companies". Valorisante il y a quelques mois, cette qualification commence maintenant à être vue comme presque négative en raison du caractère trop léger qu'elle véhicule (avec l'image irritante de dirigeants de moins de 30 ans amassant des millions à l'occasion de leur introduction en bourse).
Pour combattre ce défaut de perception, certaines sociétés n'hésitent plus à investir dans des supports publicitaires décalés, comme les flancs des camions de livraisons, sans faire figurer leurs URL pour se doter d'une image rassurante de véritable présence physique. C'est ainsi que BigStar.com (un site de vente de K7 vidéo et DVD) a fait repeindre une flotte de 23 véhicules de livraison (de pizzas !) dans la ville de New-York. Pendant ce temps, d''autres font imprimer leurs catalogues sur papier pour donner le change sur leur vraie nature. Bref, les professionnels américains du Web et de la publicité estiment que cette saturation conduit tout droit au point de rupture, le moment où le public va rejeter les publicités incitant au shopping sur le Web.
Tous ces signaux sont convergents et ils annoncent un premier retournement de tendance : il y de bonne chance que l'année 2000 soit utilisée par les médias pour mettre en avant quelques "horror-stories" du Web après nous avoir (trop) largement abreuvé avec toujours les mêmes "success-stories". Ce retour de flamme prévisible n'est pas surprenant : les médias sont versatiles et "tout ce qui monte doit descendre" comme disent les boursiers. De plus, l'irruption de l'Internet tout-azimut a provoqué beaucoup d'inquiétudes dans le monde des médias. Du coup, une petite campagne de dénigrement devrait faire plaisir et servir les intérêts à court terme de cette communauté.
Toutefois, il ne faut pas être inquiet de cette réaction, au contraire, chacun peut même s'en réjouir car elle marque le début de la période " sérieuse ". Tout d'abord, c'est la fin de la croyance dangereuse que le Web permet aux producteurs de vendre en direct en se passant d'intermédiaires.
Certes, nous connaissons tous l'argument qui veut que "le petit producteur de foie gras du Périgord va pouvoir vendre directement à ses riches clients américains" sans passer par les conditions des intermédiaires inutiles, qui capturent indûment la marge des artisans. Laissons ce type de folklore à José Bové et reconnaissons une des premières leçons du Net : tous les grands succès sont d'abord le fait des nouveaux intermédiaires !
Auto-by-tel, E-trade, Ebay, Priceline et Amazon sont tous des intermédiaires nés avec l'Internet. La bonne attitude n'est donc pas de vouloir s'en passer mais plutôt de savoir s'en servir. Cela signifie-t-il que les grandes marques doivent rester à leur place et être invisibles sur le Web ? Certainement pas et le récent accord entre Ford et Carpoint est une bonne illustration de la profitable articulation entre deux types d'acteurs dans le cadre de la nouvelle économie.
Ensuite, il est temps de comprendre que réussir une présence Internet utile et efficace est une tâche difficile, un parcours d'obstacles semé d'embûches. L'hyper-croissance que connaît l'Internet depuis plus de 4 ans agit comme l'arbre qui cache la forêt : la plupart des sites existants sont peu productifs, et cette faible efficacité est compensée par l'afflux permanent de nouveaux utilisateurs. Les ratios de mesure de l'efficacité des sites marchands commencent à être connus. Seuls une poignée de sites parviennent à transformer les visiteurs occasionnels en clients réguliers et encore, avec un taux de conversion très faible : 5 % pour les meilleurs. Pire, plus de 65 % des transactions commerciales initiées sur le Web via des sites marchands sont abandonnées en cours de route parce que l'ergonomie des sites et la fluidité de fonctionnement ne fait pas encore l'objet de suffisamment d'attention.
Il est désormais temps de réorienter ses efforts. On constate qu'il n'est en effet pas rare de voir les animateurs d'un site dépenser 300 fois plus pour générer du trafic, que pour retenir les visiteurs ainsi attirés. Résultat, un beau gâchis la plupart du temps.
La "net désillusion" que nous préparent les médias va remettre les idées en place et conduire à des comportements plus rationnels. Les acteurs vont être obligés de se pencher sur l'amélioration du fonctionnement des sites. Et, en définitif, ce sera une conséquence profitable pour tout le monde.

[Alain Lefebvre, vice-président du groupe SQLI]