Les
outils d'analyse et de mesure d'audience Web
Optimiser
les contenus rédactionnels de son site, faciliter et pérenniser
la vente de son espace publicitaire ou encore définir des
partenariats d'affiliation performants : autant d'objectifs
qui peuvent être atteints grâce à la mesure et à l'analyse
de l'audience des sites Web. Une palette d'outils existe aujourd'hui afin de répondre à
ces diverses problématiques de dénombrement et de qualification
de l'audience. Selon la terminologie du CESP
(Centre d'étude des supports de Publicité), on distingue les
mesures "site centric" des mesures "user centric". Les premières
comptabilisent le trafic depuis les sites en terme de volumes
échangés (demandes qui arrivent au site et les pages qui en
partent). Soit un rôle essentiellement porté sur la fréquentation
du site. Tandis que la seconde catégorie porte sur l'identification
des comportements des internautes ; elle se fonde principalement
sur les enquêtes qualitatives et les panels (Net Value, MMXI
).
Ce dossier ne prendra pas en compte ces serveurs de publicité
(ad servers) qui gèrent plus particulièrement
l'audience publicitaire (gestion des campagnes publicitaires,
des expositions publicitaires
) du type DART du prestataire
Double
Click. (Voir
dossier e-pub) Nous ne présenterons ici que les outils de mesure de trafic.
Ceux-ci évoluent vers des fonctionnalités plus étendues, en
particulier vers la qualification de l'audience grâce à des
méthodes analogues à celle des serveurs de publicité (conservation
de l'information qualifiante sur des populations ayant accepté
de se faire connaître). Sur un marché hétérogène, on distingue
des éditeurs venus d'horizons divers aux techniques différenciées
(voir nos critères de choix).
Parmi les ténors de l'industrie, on trouve ERS (Enterprise
Reporting Server) de l'éditeur WebTrends
qui travaille à partir des fichiers de connexion Log.
Une technique éprouvée qui permet un comptage relativement
fiable. Plus exhaustifs, les outils de mesure basés sur le marquage
des pages tels que Weborama
ou Webandstats.
Le webmaster doit positionner une marque (un tag) sur toutes
les pages dont il veut mesurer l'audience afin de pallier
le manque d'exhaustivité des logs (même si la page provient
d'un serveur proxy, le marqueur déclenche une connexion vers
un serveur de comptage). Plus rares, certaines solutions offrent la possibilité d'analyser
le trafic directement sur le réseau TCP/IP (voir
Aria de Macromedia). Avantage : l'analyse en temps réel.
A noter la très récente version Webtrends Live qui comporte
désormais une solution temps réel. Enfin, les outils mis au point par les éditeurs spécialistes
du décisionnel tels qu'Hyperion
avec Web Analysis Suite (dont le moteur OLAP a récemment été
intégré à Webtrends Live) ou encore SAS
Institute et son offre e-intelligence. Ces derniers
offrent des possibilités d'analyse élaborées : du croisement
d'information jusqu'à la prédiction du comportement des internautes
Enfin signalons que les outils "user centric" constituent
des outils complémentaires fort appréciables pour connaître
les profils et les comportements de l'audience d'un site.
Les premiers permettent de comptabiliser sans intermédiaires
toutes les provenances et les lieux de connexion tandis que
les seconds affinent la connaissance de la perception et des
attentes des visiteurs. Néanmoins enquêtes et panels restent
encore l'apanage des sites les plus développés
[Alexandra
Bissé]
Les critères de choix de son outil
- Identifier
précisément les indicateurs que l'on
souhaite suivre sur son site
- Prendre
en compte l'architecture de son site (pages dynamiques
ou non)
- Le
volume du trafic (perte des pages proxies significatives
ou non)
- La
consultation des données (convivialité
des reporting, lisibilité...)
- La
dimension marketing et CRM (intégration ou
non avec le système d'information pré-existant
ou non)
- La
plate-forme technique (multi plate-forme ou pas)
- En
cas d'hébergement des données chez un
tiers, vérifier que les données sont
sa propriété.
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