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Les outils d'analyse et de mesure d'audience Web

  Optimiser les contenus rédactionnels de son site, faciliter et pérenniser la vente de son espace publicitaire ou encore définir des partenariats d'affiliation performants : autant d'objectifs qui peuvent être atteints grâce à la mesure et à l'analyse de l'audience des sites Web.
Une palette d'outils existe aujourd'hui afin de répondre à ces diverses problématiques de dénombrement et de qualification de l'audience. Selon la terminologie du CESP (Centre d'étude des supports de Publicité), on distingue les mesures "site centric" des mesures "user centric". Les premières comptabilisent le trafic depuis les sites en terme de volumes échangés (demandes qui arrivent au site et les pages qui en partent). Soit un rôle essentiellement porté sur la fréquentation du site. Tandis que la seconde catégorie porte sur l'identification des comportements des internautes ; elle se fonde principalement sur les enquêtes qualitatives et les panels (Net Value, MMXI…). Ce dossier ne prendra pas en compte ces serveurs de publicité (ad servers) qui gèrent plus particulièrement l'audience publicitaire (gestion des campagnes publicitaires, des expositions publicitaires…) du type DART du prestataire Double Click.
(Voir dossier e-pub)
Nous ne présenterons ici que les outils de mesure de trafic. Ceux-ci évoluent vers des fonctionnalités plus étendues, en particulier vers la qualification de l'audience grâce à des méthodes analogues à celle des serveurs de publicité (conservation de l'information qualifiante sur des populations ayant accepté de se faire connaître).
Sur un marché hétérogène, on distingue des éditeurs venus d'horizons divers aux techniques différenciées (voir nos critères de choix). Parmi les ténors de l'industrie, on trouve ERS (Enterprise Reporting Server) de l'éditeur WebTrends qui travaille à partir des fichiers de connexion Log. Une technique éprouvée qui permet un comptage relativement fiable.
Plus exhaustifs, les outils de mesure basés sur le marquage des pages tels que Weborama ou Webandstats. Le webmaster doit positionner une marque (un tag) sur toutes les pages dont il veut mesurer l'audience afin de pallier le manque d'exhaustivité des logs (même si la page provient d'un serveur proxy, le marqueur déclenche une connexion vers un serveur de comptage).
Plus rares, certaines solutions offrent la possibilité d'analyser le trafic directement sur le réseau TCP/IP (voir Aria de Macromedia). Avantage : l'analyse en temps réel. A noter la très récente version Webtrends Live qui comporte désormais une solution temps réel.
Enfin, les outils mis au point par les éditeurs spécialistes du décisionnel tels qu'Hyperion avec Web Analysis Suite (dont le moteur OLAP a récemment été intégré à Webtrends Live) ou encore SAS Institute et son offre e-intelligence. Ces derniers offrent des possibilités d'analyse élaborées : du croisement d'information jusqu'à la prédiction du comportement des internautes…
Enfin signalons que les outils "user centric" constituent des outils complémentaires fort appréciables pour connaître les profils et les comportements de l'audience d'un site. Les premiers permettent de comptabiliser sans intermédiaires toutes les provenances et les lieux de connexion tandis que les seconds affinent la connaissance de la perception et des attentes des visiteurs. Néanmoins enquêtes et panels restent encore l'apanage des sites les plus développés…
[Alexandra Bissé]

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