|
Chaque
semaine, le JI détaille les étapes de
la construction et de l'évolution de sites Web remarquables.
Pour participer à cette rubrique, contactez François
Morel.
L'entreprise: Fondée
en juillet 1999 sous le nom Origin.com, BlackOrange
a été financée par une levée d'amorçage
de 1,5 million de francs. Le site BlackOrange.com a été
mis en ligne le 15 décembre 1999 et a enregistré
de 250 à 500 visiteurs uniques les premières
semaines. Aujourd'hui, il culmine à près de
6 000 visiteurs par jour pour 1,5 million de
pages vues par mois, et affiche plus de 2.500 références
de logiciels dont 2.000 à usage professionnel.
Les
responsables du projet: Francis
Lelong, gérant de la société
depuis le début, s'est occupé des principales
levées de fonds, de la communication et du marketing.
Pour la partie technique, il a été épaulé
par le directeur technique, l'un des trois co-fondateurs Véronique
Torner avec lui-même et Pierre-Edouard Sterin
en charge des partenariats.
Quels
ont été les objectifs de départ
du site ?
L'équipe
dirigeante : "Nos prévisions
de chiffre d'affaires pour cette année
sont de 50 millions de francs. Nous venons
de dépasser les 100 commandes
par jour en mai, ce qui nous donne 3 mois
d'avance sur notre business plan de départ.
Pour la mise en place du site, nous avons
travaillé en deux étapes. Nous
avons d'abord développé l'infrastructure
logistique reposant sur des éléments
de back-office pour assurer un service de
qualité. Ainsi, nous sommes capables
de livrer un logiciel en 4 h sur la région
parisienne et 24 h sur la France. Nous
avions un peu négligé le front-office
pour la première version du site, qui
est très simple à utiliser mais
présente quelques inconvénients.
Par exemple, les produits B to C et B to B
sont mélangés sur les pages.
D'ici fin juin, la version 2 regroupera 3 univers
distincts pour les entreprises, la famille
et les jeux-vidéo. La deuxième
étape, pour nous, consiste donc à
mettre l'accent sur le front-office et à
apporter de la valeur ajoutée au site
en lui-même." |
|
|
Quelle
valeur ajoutée proposez-vous au client ?
|
"D'une manière
générale, c'est notre système
de livraison en 4 h chrono. Le client qui
passe une commande le lundi matin reçoit
une proposition de livraison à 14
h, mais peut également choisir un
autre horaire qui l'arrange mieux. La livraison
et la logistique s'effectuent à la
demande avec des frais de port égaux
à un franc. De plus, nous sommes
de 20 à 40 % moins chers
que les revendeurs traditionnels.
Le second élément de valeur
ajoutée que nous proposons est la
possibilité pour le client de choisir
le support qu'il recevra pour le logiciel
qu'il a commandé : par téléchargement,
ou par CD avec ou sans packaging. Nous travaillons
en partenariat avec les éditeurs
pour proposer les CD gravés à
la commande."
|
|
|
Quels
moyens avez-vous investis sur le site et quels résultats
attendez-vous ?
|
"Sur la
première version du site, il nous
a fallu 250 jours/homme de travail
entre juillet et décembre 1999 pour
développer les aspects back et front-office.
Dès le départ, nous avons
voulu conserver un maximum de flexibilité
en internalisant les développements.
Nous ne voulions pas travailler avec des
prestataires qui demandent trois semaines
pour la moindre modification. Nous voulions
aussi une maîtrise complète
des outils en place, ce qui nous a permis
de capitaliser sur les compétences
pour garder la maîtrise d'oeuvre sur
les aspects techniques. D'autre part, nous
avons changé d'hébergeur il
y a un mois afin de nous installer sur une
machine dédiée, une plate-forme
qui représente plus d'1 million
de francs en matériels et en exploitation.
Concernant les résultats que nous
attendons sur le plan financier, nous espérons
être rentables l'an prochain. Notre
avantage sur le secteur d'activité
du hardware, dont les marges tournent autour
de 5 %, est que le software est plus
rentable, avec des marges de 20 à
30 %. Notre modèle de développement
s'est complètement passé de
publicité, car nous nous sommes développés
par le marketing viral. Nous avons aussi
mis en place un gros programme d'affiliation
plus efficace que la publicité, qui
regroupe environ 400 partenaires dont
JeuxVideo.com, Aucland.fr et Téléchargez.com."
|
|
|
Quels
sont les principaux challenges du site sur le plan
technique ?
|
"Nous avons
été les premiers à
utiliser l'outil d'affiliation Affiliant
de 404 Found. Aussi, nous avons été
parmi les premiers à implanter CyberComm,
la solution de paiement sécurisé
par l'intermédiaire d'un boîtier
lecteur de cartes à puce. Nous proposons
le paiement sécurisé en SSL
et également en mode Set. Pour l'instant,
il s'agit d'un lecteur de cartes à
puce détachable. Nous allons bientôt
implémenter cette fonction au niveau
des téléphones mobiles."
|
|
|
Sur
quels outils s'appuie BlackOrange.com ?
| "Aujourd'hui,
nous utilisons SiteServer e-commerce edition basé
sur des technologies Microsoft, dont la base de
données SQL Server 7. Sur cette base, nous
avons effectué des développements
internes en ASP pour produire les pages dynamiques
et s'interfacer entre les deux bases de données,
la notre et celle de notre prestataire en logistique,
e-Liko. Ce dernier utilise des outils pour gérer
la plate-forme logistique de façon automatisée.
La commande prise sur le site est immédiatement
injectée dans le système d'information
d'e-Liko, qui la prend en charge jusqu'au packaging
pour la livraison. C'est grâce à cela
que nous arrivons à atteindre des délais
aussi rapides."
|
|
Utilisez-vous
des outils de gestion de contenus ? De gestion de
la relation client ?
"Côté
personnalisation et gestion de contenus, nous
sommes en train d'étudier les solutions
de BroadVision, Vignette et Microsoft. Nous
implanterons celle que nous aurons choisie
cet été, sachant que la structure
de notre base de données a été
modélisée au départ pour
faciliter la définition des profils.
La gestion de la relation client est également
à l'étude. Nous réfléchissons
sur des outils de gestion des contacts pour
traiter les appels entrants et sortants. Nous
observons également 2-3 solutions pour
faire de l'e-mail marketing. Nous travaillons
déjà avec le logiciel Yoptin
de ConsoData pour effectuer la collecte d'informations
auprès des internautes. Ces derniers
nous transmettent leurs désirs pour
récupérer de l'information pertinente
dans leurs boîtes aux lettres. Yoptin
est déjà opérationnel,
et sera mis en place la semaine prochaine.
Le choix de l'outil d'e-mail marketing sera
arrêté d'ici une à deux
semaines"
|
|
|
Comment
se passe l'hébergement ?
| "Nous
travaillons avec deux prestataires différents.
ISDNet s'occupe de l'hébergement physique
et de la connectivité pour la partie
réseau. MasterLine se charge de l'exploitation
de l'hébergement, c'est-à-dire
la gestion des serveurs, la maintenance, les
sauvegardes, etc. Nous avons voulu la meilleure
offre possible. MasterLine, par exemple, apporter
une disponibilité 24 heures sur 24
et 7 jours sur 7, avec une très grande
réactivité." |
|
|
Avez-vous
rencontré des difficultés techniques
?
| "ASP
est une technologie souple, au dessus de laquelle
nous pouvons implémenter beaucoup de
briques logicielles. La mise en place de la
solution logistique avec e-Liko n'a pas été
simple, ainsi que les problèmes d'approvisionnement
de la part des grossistes et des éditeurs.
Cela dit, nous y avons travaillé de
juillet à décembre et cela s'est
déroulé sans heurts."
|
|
|
Et
des problèmes particuliers concernant la
montée en charge ?
|
"Au
départ, nous étions hébergés
chez Integra, sur une plate-forme mutualisée.
Au bout d'un moment, cela ne suffisait plus
et il a fallu migrer vers une plate-forme
dédiée. Nous avons connu quelques
semaines pendant lesquelles le site était
saturé. Maintenant, notre plate-forme
est complètement adaptée et
peut nous suivre jusqu'à la fin de
l'année. Il y a quelques semaines,
nous avons réalisé un audit
pour prévenir la montée en
charge. Nous avons aussi des systèmes
nous permettant de faire de la répartition
de charges.
Typiquement, c'est le métier de MasterLine
de gérer ce type d'éléments.
En particulier, ils participent aux audits
et définissent avec nous les bons
choix. Nous avons défini l'architecture
avec eux, qui se base sur 6 serveurs.
Nous disposons
d'un accès privé à
nos machines, donc d'un accès privilégié
à la base de données et aux
écrans du back-office. Seul le front-office
est visible depuis Internet, et le hacker
n'a pas accès à nos données.
Ce système nous garantit une sécurité
optimale."
|
|
|
Comment
gérez-vous l'ergonomie ?
|
"Nous
introduisons une notion importante, qui est
celle du coût d'apprentissage à
l'utilisation d'un site Web. Les internautes
français ne sont pas aussi expérimentés
que leurs homologues américains. Nous
sommes donc pour un site simple et efficace.
Il s'agit de ne pas se perdre, en privilégiant
la simplicité sur l'excentricité.
L'internaute doit arriver, en un minimum de
clics, à commander et à trouver
rapidement le logiciel qu'il recherche."
|
|
|
Utilisez-vous
des outils de mesure d'audience ?
|
"Nous
allons bientôt utiliser WebTrends. Nous
travaillons aussi avec Web'O'Rama qui nous
ont récemment fait une nouvelle proposition.
D'autre part, pour la mesure des performances,
nous nous appuyons sur le logiciel e-performances
de Keynote. Enfin, nous employons aussi des
outils pour vérifier si nous sommes
bien référencés sur les
moteurs de recherche." |
|
|
Des
tests ont-ils été conduits ?
|
"Nous
n'avons pas conduit de tests auprès
des utilisateurs. Mais nous venons de mettre
en place un questionnaire à l'attention
des clients déclarés. Nous recevons
pas mal de retours, qui nous montrent que
les gens sont en général très
contents du site. Les internautes sont très
demandeurs de participation. Environ 100 personnes
par jour envoient leur feedback et participent
aux évolutions et à l'amélioration
du site." |
|
|
Quelles
sont les évolutions prévues pour le
site ?
"La version 2 sera mise en ligne aux
alentours du 15 juin avec les 3 univers
distincts. Pour cet été, nous
avons le projet de mettre en place un système
dynamique pour effectuer du multi-sourcing
auprès de tous nos fournisseurs. A
partir de septembre, le client pourra ainsi
consulter en temps réel l'évolution
des prix et l'état des stocks. Pour
cela, nous réfléchissons à
une solution basée sur XML.
Enfin, nous allons élaborer la version
3 pour la fin de l'année, qui sera
plus poussée en matière de personnalisation.
Elle reflètera l'ouverture d'autres
sites européens et sera donc multilingue."
|
|
|
Quelles
leçons avez-vous tirées de votre expérience,
et quels conseils donneriez-vous à ceux qui
se lancent ?
|
"En
terme de prévisions budgétaires,
nous n'avons pas tout de suite cherché
à lever 20 ou 30 millions
de francs. Nous nous sommes lancés
avec 1,5 million de francs car nous sommes
convaincus qu'il est possible de réussir
en ayant simplement une bonne idée.
Evidemment, un dixième site d'enchères
ne se fera pas connaître sans publicité.
Mais en ce qui nous concerne, nous avons opté
pour le marketing viral, le bouche à
oreille entre les internautes. Au final, c'est
le meilleur moyen de se faire connaître
et d'avoir des clients. Le conseil que je
pourrais apporter serait de développer
au maximum les partenariats sur Internet.
Il est préférable de réfléchir
aux solutions nouvelles et innovantes et de
développer les partenariats avant de
dépenser des millions en publicité
à la télévision. En pourcentage
budgétaire, nous sommes plutôt
sur un ratio de 1/10 en faveur de la publicité,
que 8/10 comme beaucoup de sites Web. En fait,
nous nous approchons des modèles commerciaux
traditionnels." |
|
|
Liens
utiles
|
|
