L'intelligence artificielle révolutionne la relation client
Noël approche et avec lui l'impossible quête du cadeau parfait. Enfin pas pour tout le monde. Les clients du géant sud-coréen du commerce Lotte, eux, vont pouvoir bénéficier d'un assistant aussi précieux qu'inattendu. Son nom ? IBM Watson. Lotte a décidé de faire de l'intelligence artificielle du groupe américain son assistant shopping intelligent attitré, sur l'ensemble de ses sites e-commerce et de ses centres commerciaux. "Grâce à ma carte de fidélité, le système analyse l'ensemble des mes achats passés pour mon fils de 15 ans et passe au crible les réseaux sociaux ou les médias qu'il consulte en priorité pour en dégager des tendances mode. En croisant ces informations, il pourra me recommander l'article qui est le plus susceptible de lui plaire", illustre Jean-Philippe Desbiolles, le vice-président Cognitive Solutions d'IBM Watson France. Le visiteur peut accéder à ces recommandations directement depuis des bornes en libre-service ou par l'entremise d'un conseiller de vente équipé d'une tablette. Sur le Web, l'assistant shopping prend la forme d'un chatbot qui apparait en pop-up dès la première visite.
"Notre système cognitif pioche dans toutes les données non structurées qui peuvent intéresser le marketeur mais étaient jusque-là inaccessibles"
Le duo Lotte-IBM Watson touche ici du doigt le graal de tout marketer : être en mesure de deviner les besoins des consommateurs, grâce à des algorithmes de machine learning qui moulinent la donnée récoltée sur tous les points de contacts (site Web, applications mobiles, magasins…). Faute de ressources humaines, les marques n'exploitent aujourd'hui qu'une infime partie de ces informations : moins de 20%, selon les estimations de Jean-Philippe Desbiolles. L'IA d'IBM n'a pas ce problème. "Notre système cognitif sera capable de venir piocher dans toutes les données non structurées qui peuvent intéresser le marketeur mais étaient jusque-là inaccessibles. Dans mon exemple précédent, ce sera un scan à large échelle des tweets et posts Instagram émanant des influenceurs préférés de mon adolescent."
En France, ce scenario à mi-chemin entre 1984 et Minority Report tient encore de la science-fiction. Pour l'instant… IBM Watson teste, selon nos informations, le même dispositif avec un grand retailer français. Mais entre l'annonce officielle du partenariat et le déploiement à l'échelle industrielle, un an à deux ans devraient s'écouler, comme ce fut le cas pour Lotte.
"Nous avons établi une courbe prévisionnelle des ventes avec une marge d'erreur bien plus faible que les prévisions du groupe"
Les groupes français n'en restent pas pour autant les bras ballants. Exemple avec un poids lourd des cosmétiques, très prisé des touristes chinois, qui préfère rester anonyme. La société fait face à un enjeu bien particulier : éviter les ruptures de stocks qu'occasionne cette clientèle à fort pouvoir d'achat, qui peut soudainement se prendre de passion pour une référence en particulier et dévaliser les Galeries Lafayette, Marionnaud et autres Sephora parisiens. Le groupe a missionné la société Artefact pour qu'elle recoupe trois ans d'historique de ventes avec un grand nombre de données ouvertes : cours du yen en euros, trafic aérien en provenance de Chine, événements calendaires chinois etc. Un croisement qui lui a permis de comprendre leur influence sur les ventes de ses distributeurs et, grâce au machine learning, de les anticiper. "Nous avons pu établir, pour une centaine de références produits, une courbe prévisionnelle des ventes sur trois mois, avec une marge d'erreur bien plus faible que les prévisions au doigt mouillé que faisaient jusque-là les marketeurs du groupe", se félicite Paul Colas, directeur data chez Artefact. Charge aux équipes logistiques de s'assurer ensuite que les stocks poussés chez les distributeurs concordent avec les prévisions de ventes.
Ce géant des cosmétiques est loin d'être un cas isolé. Chez les principaux groupes du Cac 40, on s'attèle à installer les Watson d'IBM, Einstein de Salesforce ou Cortana de Microsoft, qui permettront aux marketeurs de se dégager du temps pour les tâches à valeur ajoutée. Des solutions comme celles des deux Français Influans et Tinyclues s'inscrivent dans cette logique. Le second travaille notamment avec AccorHotels depuis plus d'un an. Le groupe hôtelier a recours à sa solution pour optimiser la diffusion de ses programmes de marketing relationnel en France. Pour chaque campagne d'emailing lancée (destination last minute, ouverture de ventes, offre de niche…), l'intelligence artificielle lui permet d'identifier les contacts clients qui ont la plus grande probabilité de se laisser tenter. Un moyen pour AccorHotels d'augmenter son chiffre d'affaires tout en diminuant les taux de désinscription à ses communications parce qu'il vise juste.
Un article paru dans Le Figaro Tech
Cet article est originellement paru le 3 décembre dans Le Figaro Tech, supplément trimestriel du quotidien Le Figaro, fruit de la collaboration entre les équipes du Figaro Economie et du JDN. Objectif de ce cahier : créer un point de repère dans l'innovation technologique, pour distinguer les modes des phénomènes de fond.