Quels sont les impératifs d'une app de commerce vocal ?
Les haut-parleurs connectés des géants du net tentent de répondre aux moindres caprices de leurs utilisateurs, pour peu qu'ils soient exprimés oralement. Les entreprises auraient tort de ne pas s'interroger sur la meilleure manière d'aborder cette nouvelle façon de vendre, 100% orale, car ce marché est en plein décollage : les transactions réalisées via les assistants vocaux devraient permettre de générer dans le monde 2,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires dès 2020, estime Gartner.
Quelles seront les premières sociétés à générer des résultats importants via ce canal de vente ? Celles qui commercialisent des biens ou des services utiles, comme des rouleaux de sopalin ou l'intervention d'un plombier. Les achats dits émotionnels risquent de mettre plus de temps à décoller puisqu'il est impossible de voir le produit que l'on achète. Attention, même si ce segment est encore jeune, les retailers qui s'y lancent feront face à un concurrent de taille : Amazon. "Il va chercher à commercialiser ses propres produits, notamment pour les achats récurrents type bouteilles d'eau", suppose Vincent Ducrey, patron du Hub Institute, un think tank tricolore axé sur le digital.
Concevoir une application verbale et la politique qui l'accompagne demande donc du temps. "Entre le moment où une entreprise décide de se lancer et celui où son app est effectivement disponible, il faut compter environ 6 mois", estime Vincent Ducrey.
"Entre le moment où une entreprise décide de se lancer et celui où son app est effectivement disponible, il faut compter environ 6 mois"
Les sociétés doivent avant tout définir quels produits et services elles veulent vendre. "Exit les applications vocales mono-tâche. Pour ne pas tomber aux oubliettes, elles doivent être utilisées aussi souvent que possible par le consommateur et donc avoir des fonctions multiples", pointe l'entrepreneur. Rendre disponible un maximum de ses produits, surtout lorsqu'ils sont consommés par les clients de façon récurrente, est donc incontournable.
Concrètement, lorsque l'utilisateur d'un haut-parleur intelligent a besoin d'un service ou d'une marchandise, il le sollicite oralement avec une phrase d'appel. Ce "Sésame ouvre-toi" de l'application verbale est constitué de la manière suivante : "mot de réveil de l'enceinte connectée" (Alexa ou Ok Google, par exemple), puis "ouvre" (ou un autre verbe d'action type "lance", "parle à" ou encore "démarre"), puis "nom de la fonctionnalité", puis "phrase de commande d'une action". Le nom de la fonctionnalité en lui-même doit être marquant pour que le vocanaute (personne qui surfe oralement sur le net) s'en souvienne facilement. Les marques connues du grand public peuvent utiliser leur nom et les autres se concentrer sur le champ lexical le plus usité pour qualifier leur activité ou opter pour des termes forts, qui s'impriment durablement dans le cerveau du consommateur.
Pour chaque fonction de l'app, il faut réfléchir à une dizaine de formulations minimum pour éviter que le vocanaute ne se retrouve en face d'un mur et qu'il quitte l'application déçu
Ensuite, en fonction du panel de produits ou de services payants plus ou moins large qu'offre l'application, il s'agit pour les entreprises de définir les phrases de commande d'actions les plus évidentes à l'oral. Il faut comprendre comment l'utilisateur formulera sa demande, quel sera pour lui l'énoncé le plus intuitif, le plus facile à formuler et à retenir. "Le champ lexical du langage parlé n'est pas le même que celui de l'écrit. Lorsqu'ils recherchent un service sur Google, les internautes ont tendance à adapter leurs formulations au moteur de recherche pour être plus efficaces. Les entreprises ne peuvent donc pas se baser sur leur expérience dans le SEO traditionnel pour choisir le bon énoncé", insiste le dirigeant du Hub Institute.
Avant de choisir définitivement leurs différentes phrases d'appel, les entreprises doivent s'interroger sur les clients qu'ils ciblent via ce canal de vente oral. Les générations Y et Z, si difficiles à capter pour de nombreuses marques, apprécient particulièrement les assistants intelligents. Aux USA, 31% des 14/17 ans et 23% des 18/34 ans utilisent régulièrement ce type d'outils selon une étude de Business Intelligence. Respectivement 20 et 15% d'entre eux viennent de commencer à utiliser un concierge vocal. Adapter le champ lexical de la phrase d'appel de leur service au vocabulaire couramment utilisé par ces deux catégories de consommateurs peut permettre aux marques de mettre plus facilement dans le mille.
"Contrairement à ce qui se fait sur Google, où il est possible d'acheter de la visibilité, on ne peut pas payer pour être cité en premier dans les résultats de recherche vocaux"
Ensuite, les entreprises doivent réfléchir à la manière dont leurs clients circuleront dans l'application, passeront d'un service ou d'un produit à l'autre. Il faut qu'ils puissent facilement redemander une information qu'ils n'ont pas comprise ou encore sauter la description d'un produit qu'ils ne souhaitent pas acquérir. Pour chacune de ces actions, il faut réfléchir à une dizaine de formulations minimum pour éviter que le vocanaute ne se retrouve en face d'un mur et qu'il quitte l'application déçu.
Un des principaux enjeux pour un éditeur est de maximiser ses chances que les utilisateurs utilisent son service plutôt que celui d'un concurrent. Car lorsqu'un utilisateur de haut-parleur connecté exprime son besoin (un serrurier par exemple) sans prononcer spécifiquement le nom de l'entreprise, ce dernier n'a aucun moyen d'être certain que son application vocale sera proposée par l'assistant. "Contrairement à ce qui se fait sur Google, où il est possible d'acheter de la visibilité, on ne peut pas payer pour être cité en premier dans les résultats de recherche vocaux", explique le dirigeant.
Pour décider de mentionner un service en numéro un ou non à la suite d'une requête vocale, les assistants IA se basent notamment sur les métadonnées des applications qui sont liées à cette requête. "Au moment de la conception de l'appli et du site web auquel elle peut être rattachée, il faut être précis dans l'organisation des données, mettre en valeur les informations importantes pour l'utilisateur, comme les horaires de disponibilité de son service, le lieu où est basée l'entreprise, la durée estimée de la livraison…", détaille le patron du Hub Institute. Et de poursuivre : "ajouter un système de notation de l'application ou un encart où les utilisateurs peuvent laisser leurs commentaires peut également permettre de remonter plus facilement dans le système."