Elisabeth Sabbah (Orange Bank) "Nous réduirons certainement les primes d'acquisition au bout de deux ans"

Pour les un an de la banque mobile, sa directrice marketing et expérience client revient sur la stratégie d'acquisition et évoque les chantiers à venir en matière d'intelligence artificielle.

JDN. Le directeur général adjoint d'Orange en charge d'Orange Bank, Paul de Leusse, a indiqué dans une interview au Parisien que 30 à 40% des 200 000 comptes ouverts en un an étaient actifs. Est-ce satisfaisant ?

Elisabeth Sabbah, directrice marketing, communication & expérience client d'Orange Bank. © Orange

Elisabeth Sabbah. Nous avions tablé sur un objectif de 30% de comptes actifs la première année, c'est donc un bon chiffre. Aujourd'hui en France, le taux de bancarisation est au maximum. Par conséquent, les clients qui nous ont rejoints avaient déjà une banque. Nous restons essentiellement une banque secondaire. Seule une très petite minorité a fait d'Orange Bank son compte principal. Evidemment, ce chiffre de clients actifs va progresser. Nous avons un objectif plus ambitieux pour l'année prochaine. 

Quel est cet objectif ?

Paul de Leusse a donné toutes les métriques d'Orange Bank - 200 000 clients actuellement, objectif de deux millions dans dix ans. Concernant les ambitions intermédiaires, nous n'avons pas encore communiqué.

Comment comptez-vous augmenter la part des utilisateurs actifs ?

Nous allons faire des opérations ponctuelles qui donneront envie à nos clients d'utiliser davantage Orange Bank. Nous avons déjà commencé en proposant la gratuité des frais à l'étranger durant l'été dernier. Nous allons essayer d'être imaginatifs pour en avoir d'autres l'année prochaine. Ensuite, nous comptons capitaliser sur un gros levier : la gratuité des moyens de paiement. Aujourd'hui, dans les banques traditionnelles, les clients paient encore leurs cartes bancaires.

Pour le premier anniversaire d'Orange Bank vous offrez jusqu'à 160 euros pour l'ouverture d'un compte (80 euros si utilisation des moyens de paiement + 80 euros si client Orange ou Sosh). Quel est le coût d'acquisition client ?

Nous ne le communiquons pas. Je peux cependant vous dire que nous avons mis sur la table des moyens importants, que ce soit dans les primes et la communication. Aujourd'hui, il est difficile de rentrer sur un marché qui est fortement bancarisé sans avoir un mécanisme d'avantage tarifaire, au moins pour l'ouverture. C'est ce que toutes les banques en ligne ont fait. Par exemple, Boursorama a  de très bons chiffres de conquête mais elle a beaucoup subventionné les ouvertures de compte. Notre enjeu est de se désensibiliser un peu de ces primes à l'ouverture quand on aura une base installée, un produit reconnu et une notoriété. Nous réduirons certainement les primes d'acquisition au bout de deux ans.

Paul de Leusse a également déclaré que 60% des clients Orange Bank sont des familles. Qu'entend-il par famille ?

Quand on parle de famille, on désigne la tranche d'âge 35-45 ans. C'est la plus représentée, devant les 45-55 ans. Aujourd'hui, deux tiers de notre base a entre 35 et 55 ans et 20% sont des jeunes. Cela veut donc dire que l'utilisation du mobile pour gérer ses comptes bancaires s'est banalisée. C'est une bonne chose car Orange Bank vise le mass-market, contrairement aux néobanques qui visent une cible très jeune. C'est d'ailleurs pour cette raison que nous proposons l'ouverture de compte en boutique.  

Justement, 60% des comptes sont ouverts en boutique Orange. Est-ce que ce réseau est un réel avantage par rapport à la concurrence ?

C'est vraiment un élément de différenciation. Quand Orange a choisi de se diversifier dans la banque, il a mis en avant son réseau de distribution. L'ouverture d'un compte en boutique avec un conseiller en 20 minutes est un gros plus. Au final, le client sort de la boutique avec un compte ouvert, l'activation du paiement mobile et le chargement de l'application sur son mobile.

Quel est le bilan de l'assistant virtuel Djingo ?

Djingo répond globalement à 50% des questions posées par les clients. La majorité sont des questions de fonctionnement - pourquoi je n'ai pas encore reçu ma carte, pourquoi ce paiement a été refusé…. Il y a aussi beaucoup de questions qualifiées d'exceptionnelles : comment avoir un chéquier, comment faire opposition sur un prélèvement…. Quand Djingo ne peut pas répondre, le client est renvoyé vers un chat qui est alimenté par un humain et, s'il a besoin, il peut aussi demander un contact par téléphone.

Comptez-vous faire évoluer Djingo ?

Oui, car aujourd'hui Djingo intervient de façon un peu passive. Il répond à des questions. En 2019, nous voudrions que Djingo apporte évidemment la bonne réponse au client mais lui pousse aussi la bonne recommandation. Par exemple, si un client ne comprend pas pourquoi son paiement a été bloqué, Djingo lui expliquera qu'il aurait dû recevoir une alerte et lui proposera d'augmenter son plafond de carte.

"Djingo répond globalement à 50% des questions posées par les clients"

Dans un second temps, nous voudrions que le client puisse s'adresser directement à Djingo pour réaliser certaines actions, par exemple commander un chéquier. A ce moment-là, Djingo enverra une requête au système d'informations pour générer la commande du chéquier. Pour arriver à ces résultats, il est nécessaire d'avoir un grand volume de questions qui concerne une thématique. Le taux de réponse va s'améliorer au fil du temps et Djingo répondra à des questions de plus en plus complexes.

Utiliserez-vous Watson, l'intelligence artificielle derrière Djingo, en interne ?

Nous étudions cette possibilité. Crédit Mutuel l'utilise en support d'un conseiller, quand il cherche une réponse à un sujet. Nous regardons toute la partie concernant le traitement des mails clients et la proposition de réponses de masse. Notre conviction est que demain Djingo pourra être utilisé à la fois par nos clients et en interne pour des tâches répétitives.

Quels sont vos futurs challenges ?

Nous souhaitons augmenter la notoriété d'Orange Bank car nous sommes très connus dans le milieu mais pas assez auprès du grand public. Nous avons 200 000 clients en partie grâce à Orange. Sans la marque, je ne pense pas qu'on aurait eu le même succès. Nous allons également rapidement étoffer l'offre bancaire. Nous avons fait le pari d'être assez dense dès la première année avec le compte, les moyens de paiement, le compte sur livret, la souscription à un crédit amortissable… Comme l'a indiqué Paul de Leusse, l'offre va encore s'agrandir dès le début de l'année prochaine avec une carte premium. On est attendu comme une banque, pas comme une application avec un moyen de paiement.

Elisabeth Sabbah est directrice marketing et expérience client d'Orange Bank. Auparavant, cette diplômée d'un DEA à l'Université Paris 1 a travaillé en tant que directrice marketing chez La Banque Postale (2013-2016)  et chez LCL (2009-2012). 

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