IBM Watson met de l'intelligence artificielle dans ses pubs
Bots de médias, d'assistance médicale ou de conseils financiers… Les domaines d'application de l'intelligence artificielle sont variés et concernent aujourd'hui jusqu'à la publicité, depuis les expérimentations menées par un spécialiste du genre, IBM, au travers de sa division Watson Ads.
Objectif du groupe, annoncé cet été : s'appuyer sur l'intelligence artificielle maison, Watson, pour donner naissance aux premières "publicités cognitives", capables de répondre à des questions formulées en langage naturel. Parce qu'on est jamais mieux servi que par soi-même, IBM teste la technologie au sein d'un univers éditorial récemment acquis, celui du site de météo Weather.com et de son application mobile.
L'IA au service de la brand utility
Parmi les premiers partenaires annoncés, Unilever, GSK Consumer Healthcare ou encore les soupes Campbell. Des marques au service desquelles Watson Ads doit mettre ses compétences en machine learning et langage naturel. S'appuyant sur la localisation du device, la météo environnante et les ingrédients dont l'internaute dit disposer via son micro ou son clavier, l'interface publicitaire pourra par exemple proposer en temps réel des recettes de cuisine en partenariat avec la marque de soupe, a expliqué un porte-parole du groupe à Adweek. Le "Chef Watson" pioche dans la collection de recettes de la marque et affiche la plus appropriée de manière dynamique au sein de l'encart publicitaire concerné. "Utiliser la data pour offrir des idées de repas rapides et faciles, en temps réel, est exactement le genre d'expériences que nous voulons proposer à nos consommateurs", justifie la directrice Monde des médias des soupes Campbell, Marci Raible.
Tout l'enjeu du programme : sortir du message de marque "top-down" et proposer une expérience inédite à l'internaute. Un concept de "brand utility" qui a le vent en poupe face au rejet du matraquage publicitaire bête et méchant illustré par l'essor des adblockers.
L'initiative est pour l'instant circonscrite aux sites du groupe IBM, lequel a d'ailleurs préféré taire le mode de commercialisation (nombre d'impressions ? d'interactions ? au temps passé ?). Mais elle s'inscrit dans la démarche "LEAN" insufflée par l'IAB pour une publicité plus intelligente, mieux ciblée et moins intrusive. Elle représente un premier pas vers un nouveau mode de communication où message commerciaux et conseils à valeur ajoutée sont directement imbriqués. Le responsable des ventes publicitaires du groupe Weather, Jeremy Steinberg, ne dit pas autre chose lorsqu'il affirme croire qu'elle va "transformer la publicité".
Watson permet déjà de contextualiser les native ads
Si sa publicité cognitive en est encore à ses balbutiements, IBM diffuse d'ores et déjà son intelligence artificielle dans le monde de la publicité, en ouvrant son API au spécialiste français de la publicité native, Adyoulike. "La technologie de Watson va nous permettre de mieux contextualiser les publicités native que nous diffusons", nous explique le patron de la société, Julien Verdier. Cela grâce à l'analyse sémantique des pages Web au sein desquelles il incruste ses publicités… mais pas seulement : "Watson est capable d'analyser les émotions dégagées par une page. Sont-elles positives, négatives ou neutres ?" L'information est fortement valorisée par des marques qui préfèrent le plus souvent éviter d'être associées à des contenus négatifs. Ce "feel good targeting" va jusqu'à une analyse très granulaire des émotions exprimées, allant de la peur à la joie.
"Le contenu édito de la page va appuyer le propos de la publicité, il est donc important qu'il soit en adéquation avec celle-ci", estime Julien Verdier. Et de citer l'exemple d'une marque comme L'Oréal qui lance son rouge à lèvre et veut être uniquement diffusé sur des pages qui évoquent la thématique de manière positive. "C'est de l'hyper-targeting à la Google Adwords, à ceci près que ça coûte 5 à 10 fois moins cher et qu'on est dans un contexte plus premium que le simple search." En l'occurrence, chez des titres comme Cosmopolitan, Marie Claire ou Vogue, tous membres du réseau Adyoulike.
Coût de l'opération pour ce dernier ? Plusieurs milliers de dollars par mois qui sont reversés selon le modèle du CPM à Watson pour profiter de son API. Le Français ne teste pour l'instant le dispositif que dans le cadre de ses propres campagnes et n'a pas encore arrêté de modèle de commercialisation. "On cherche un modèle de prix qui rendrait la solution attractive sans pour autant la brader", explique Julien Verdier.
Le patron espère également que les bénéfices occasionnés par le dispositif côté notoriété de marque parleront d'eux-mêmes. "En améliorant le contexte de diffusion, les indicateurs de branding vont vite être revus à la hausse", illustre-t-il. Un ciblage contextuel qui serait, selon Julien Verdier, bien plus efficace que les clusters de data intentionniste qui s'échangent aujourd'hui sur le marché. "De la data dans laquelle toute le monde se sert et se ressert, qui n'a plus aucune valeur. J'ambitionne vraiment d'apporter une nouvelle 1st party data".
Julien Verdier prédit d'ailleurs que la technologie de Watson devrait très rapidement s'étendre à d'autres secteurs, comme la bannière display traditionnelle ou la vidéo.