L'IA, accélérateur d'intensité relationnelle pour les marques

A rebours d'une idée reçue, l'IA démontre chaque jour qu'elle peut être un vecteur de bienveillance, d'écoute et d'empathie pour les marques.

Depuis une vingtaine d’années, les profondes mutations technologiques qui transforment le paysage économique façonnent aussi un nouveau marketing. Dernière « rupture » en date : l’intelligence artificielle. Une révolution qui s’accompagne d’une question fondamentale : comment maintenir l’humain au cœur des valeurs et de l’ADN des marques ? A rebours des discours pessimistes, l’intelligence artificielle prouve chaque jour sa capacité à réenchanter les marques par l’humain, l’affinité de l’expérience et la qualité de la relation.

Humaniser l’intelligence artificielle

L’essor de l’intelligence artificielle nourrit un cliché persistant : sous la pression des nouvelles technologies, l’humain serait appelé à s’effacer. L’une des pistes pour résoudre cette équation est très simple : humanisons la technique, sans pour autant « machiniser » l’homme ! Cet enjeu est d’autant plus important que les valeurs de bienveillance, d’écoute et d’empathie sont aujourd’hui essentielles pour améliorer la marque-employeur, attirer et retenir les talents si précieux, notamment dans les métiers du code et de la data qui sont les nôtres. Et ce qui est vrai pour nos collègues, pour les jeunes diplômés et pour tous les candidats l’est aussi à l’échelle de notre écosystème de clients et de partenaires : pour une marque BtoB, la relation, le lien, la confiance sont absolument clés.

Les premiers retours d’expérience du déploiement de l’IA dans les organisations montrent que celle-ci est un outil formidable à placer au service de l’humain afin de catalyser l’intensité relationnelle qu’entretient la marque avec toutes ses parties prenantes.

Catalyser la valeur et le sens

Car, c’est un fait, dans le monde de l’entreprise, l’intelligence artificielle est d’ores et déjà intégrée aux pratiques quotidiennes. Une étude publiée en avril 2023 par le service de conseil en IA de McKinsey, Quantum Black, indique ainsi que 22 % des salariés utilisent l’IA générative, qui permet de générer du texte, des images ou d’autres médias dans le cadre de leur travail — une tendance particulièrement prononcée dans le secteur technologique.

Si l’IA séduit tant, c’est qu’elle permet dans de nombreux cas une montée en puissance qualitative du travail et une sortie progressive des tâches les plus routinières. L’IA redonne du sens, de la valeur. C’est un puissant levier de développement personnel au cœur des organisations, via l’automatisation de tâches ingrates et répétitives, ce qui permet aux collaborateurs de se concentrer sur des interactions humaines significatives, notamment en termes de conseil et d’accompagnement.

Tendance lourde, cette automatisation via l’intelligence artificielle repositionne l’humain sur ses spécificités les plus précieuses et, souvent, les plus attendues de nos clients : la créativité, l’imagination, l’empathie, l’écoute ou encore la réponse à des problématiques complexes. Bien plus que sur les tâches routinières, qui relèvent souvent de la commodité, c’est sur ces questions que les marques sont particulièrement attendues, qu’elles construisent leur réputation, leur désirabilité, une part considérable de leur image.

Autre signal positif : l’IA apparaît de plus en plus acceptée par les clients. Selon une étude Odoxa — Kiamo, une grande majorité des utilisateurs reconnaissent ainsi aux chatbots une plus forte rapidité de prise en charge des demandes. Ils sont aussi très favorables à leur intégration dans les services clients pour traiter les demandes les plus simples, à la condition justement de laisser aux humains les demandes les plus complexes.

De l’IA à l’intelligence marketing augmentée

L’IA apporte aussi une dimension supplémentaire dans les interactions humaines car elle permet une connaissance plus fine des clients et de leurs attentes, explicites ou non. En cela, elle représente, à terme, une promesse de personnalisation des offres et services et doit contribuer à replacer le client au cœur du projet des marques. S’impose progressivement, avec l’apport de l’IA, l’idée (et la réalité !) d’une intelligence marketing augmentée fondée sur une agilité prodigieuse, capable de s’adapter, mais aussi et surtout d’anticiper. Pour les seuls services-clients, évoquons par exemple les capacités déjà pleinement opérationnelles de transcription et d’analyse des appels, de qualification automatisée, d’agents augmentés ou encore de supervision en temps réels qui changent déjà la donne. Sans oublier les briques de prédictivité, qui permettent de nourrir le service, avec l’IA prédictive et la data. Autant d’apports qui concourent à une connaissance plus précise de l’humain à l’instant présent et permettent d’anticiper au mieux ses attentes et besoins de demain.