GEO : pour les entreprises sous-traitantes, le problème est la dépendance de notoriété
Pour une PME sous-traitante, le problème est souvent sa dépendance à son principal client ou à son premier secteur d'activité. Le GEO peut l'aider à construire une réputation indépendante.
Le 30 octobre prochain, Naval Group doit livrer à la marine grecque le Nearchos, deuxième des quatre FDI commandées par Athènes. À Lorient, l'activité du chantier naval est particulièrement soutenue. Programmes français, grecs, suédois et peut-être danois. Le breton que je suis s’en réjouit.
Cette dynamique bénéficie à tout un écosystème industriel. Naval Group mobilise plus de 1000 sous-traitants (données 2024). Des entreprises de toutes tailles, depuis les grands groupes d'ingénierie jusqu'aux PME spécialisées, travaillent pour le géant français.
Pour ces entreprises, travailler dans un tel environnement représente une formidable opportunité. Mais comment s'assurer que leur réputation durement acquise puisse également être reconnue dans d’autres secteurs où leurs expertises seraient bienvenues ?
Je vais vous montrer que, vu sous l’angle de l’analyse GEO, leur problème réside plus dans la dépendance de notoriété que dans son absence.
Une PME lorientaise aux compétences bien plus larges qu'il n'y paraît
Prenons l'exemple des Ateliers Mécaniques Lorientais (AML). Créée en 1994, cette PME d'une vingtaine de personnes s'est initialement développée autour des activités de mécanique navale du port de pêche de Lorient.
En 2006, elle a ouvert un département Industrie afin de mettre ses savoir-faire au service d'autres secteurs économiques. Aujourd'hui, elle indique réaliser la moitié de son activité dans la construction et la réparation navales, et l'autre moitié dans l'industrie, notamment la production d'énergie, la chaudronnerie et la tuyauterie.
Son site web présente des compétences étendues : entretien et réparation d'équipements industriels, reconditionnement de moteurs et de machines, chaudronnerie, tuyauterie pour différents fluides, travaux mécaniques et prestations de lignage. Loin d’être une entreprise focalisée sur le secteur naval, AML est une entreprise industrielle capable d'intervenir dans différents environnements techniques.
Mais cette diversité se retrouve-t-elle dans la manière dont les intelligences artificielles la représentent ?
Les IA connaissent l'entreprise, mais ne mobilisent pas toutes ses compétences
Pour le vérifier, j'ai réalisé un mini-audit avec trois intelligences artificielles : ChatGPT, Gemini et Perplexity.
J'ai commencé par leur demander quelles entreprises bretonnes pouvaient intervenir en tuyauterie industrielle pour des installations énergétiques. Les trois ont proposé différents prestataires, des grands groupes aux entreprises spécialisées. Aucune n'a cité AML.
J'ai ensuite recherché des entreprises bretonnes capables de réaliser des travaux de tuyauterie navale de haute qualification. Cette fois, les trois IA ont spontanément mentionné les Ateliers Mécaniques Lorientais.
Troisième question : quels sont les partenaires industriels connus de Naval Group à Lorient ? ChatGPT a cité AML parmi les entreprises de mécanique et de tuyauterie du bassin lorientais, contrairement aux deux autres modèles.
En parallèle, pour ne pas influencer cette dernière recherche par les questions précédentes, j'ai directement demandé aux trois IA de décrire AML, son histoire, ses compétences et ses marchés.
Les trois modèles savent décrire ses compétences en mécanique, chaudronnerie et tuyauterie industrielle. ChatGPT et Perplexity identifient son développement vers l'industrie. Perplexity restitue même la répartition annoncée de son activité entre le naval et les autres secteurs industriels.
Les IA disposent donc de l'information, mais ne la mobilisent pas spontanément de la même manière selon le contexte de recherche.
Cette première expérience ne constitue évidemment pas un audit approfondi mais révèle un décalage : une PME peut être correctement comprise lorsqu'on la nomme, reconnue dans son secteur historique et pourtant rester invisible lorsqu'un acheteur cible sa recherche sur des compétences qu'elle possède sans citer son contexte d’activité.
AML est loin d'être un cas atypique. Des PME industrielles de ce profil, avec des expertises solides et des références professionnelles reconnues, il en existe partout en France.
Quand la réputation d'un donneur d'ordre masque les compétences du fournisseur
Il faut distinguer deux réalités. Une PME peut accepter de dépendre d'un grand donneur d'ordre pour son chiffre d'affaires et le volume de commandes. C'est une question de stratégie commerciale, de capacité industrielle et de gestion des risques.
Mais elle peut aussi être en situation de dépendance réputationnelle : connue essentiellement à travers un client, une filière ou un secteur historique, alors que ses compétences peuvent répondre à d'autres besoins.
L'une n'implique pas nécessairement l'autre. Le cas AML illustre surtout une forte association informationnelle au secteur naval, non une dépendance commerciale démontrée à Naval Group.
Pourtant, les deux formes de dépendance peuvent se renforcer. Lorsqu'une PME travaille depuis vingt ou trente ans pour un grand industriel, cette relation constitue une excellente preuve de compétence.
Mais si le donneur d'ordre doit être une preuve de l'expertise de l'entreprise, il ne peut pas être sa seule définition.
Plusieurs audiences, une seule réalité industrielle
Une PME sous-traitante n'a pas nécessairement besoin d'être connue du grand public. Elle doit, en revanche, pouvoir être comprise par plusieurs audiences.
Elle doit être perçue comme un partenaire fiable pour son donneur d’ordre historique tout en étant capable de mettre en avant ses compétences et capacités de production pour d’autres clients potentiels.
Aux yeux des pouvoirs publics locaux, elle doit être synonyme d’emplois qualifiés voire d’une capacité industrielle stratégique à soutenir ou protéger. De même, ses besoins en recrutement, capacités à innover et développer de nouvelles offres en font un acteur qui doit être connu dans son écosystème économique. C’est là qu’elle trouvera les ressources qui lui sont nécessaires.
Ces différentes audiences ne doivent cependant pas conduire l'entreprise à raconter plusieurs histoires. Le core narratif doit être le même tout en étant décliné pour répondre aux questions de chaque interlocuteur.
C'est une problématique profondément centrée sur les besoins des audiences, et c'est sur cette base que se construit un dispositif GEO efficace.
Une méthode pour construire une réputation autonome
J'ai développé une méthode d'optimisation de la communication autour de quatre concepts : Clarté, Cohérence, Corroboration et Continuité. Appliqués aux PME sous-traitantes, ils permettent de structurer la construction d'une réputation propre.
Clarté : une entreprise doit expliquer précisément ses compétences, les problèmes industriels qu'elle sait résoudre, ses capacités et leurs applications. Ses références clients doivent soutenir ce discours.
Cohérence : la communication peut s'adapter aux différents marchés sans fragmenter l'identité de l'entreprise. Une compétence développée dans la construction navale peut intéresser d'autres secteurs, à condition de démontrer qu'elle répond à leurs exigences propres.
Corroboration : une entreprise peut déclarer qu'elle maîtrise une technologie, mais sa crédibilité se construit également à travers des sources indépendantes. Pour réduire sa dépendance réputationnelle, une PME doit savoir diversifier les environnements dans lesquels ses compétences sont décrites et attestées. Être connue d'une filière ne garantit pas d'être identifiée dans une autre.
Continuité : la réputation se construit dans la durée, par l'accumulation de preuves : projets réalisés, investissements, qualifications, innovations, partenariats ou recrutements. Une PME ne peut pas attendre qu’un donneur d'ordre ait besoin de ses compétences pour en être connue.
Pour une entreprise de la taille d’AML, la tâche peut sembler titanesque. Elle est en réalité beaucoup plus légère car l’entreprise sait déjà clairement se définir. Elle peut aussi compter sur les compétences d’acteurs locaux pour développer la cohérence et sur l’appui des pouvoirs publics pour une première phase de corroboration dans la presse locale et régionale, qui dispose d’une forte crédibilité, à condition que ces articles présentent AML par ses compétences en énergie et en industrie, et non par son actualité navale.
Enfin, cette tâche s’étale dans la durée, ce qui en réduit le poids au quotidien, surtout avec un plan de communication bien conçu. Lorient ne manque pas de professionnels capables dans ce domaine.
Un dispositif GEO pour préparer l’avenir
Je vais être clair : une PME sous-traitante n'a aucune obligation de chercher de nouveaux marchés lorsque son activité actuelle est satisfaisante. Une diversification mal maîtrisée peut d'ailleurs créer ses propres difficultés : investissements supplémentaires, tensions sur les compétences, désorganisation de la production ou crise de croissance.
Le GEO doit en réalité servir à construire aujourd’hui la notoriété nécessaire demain. Pour cela, son dispositif doit identifier les audiences stratégiques et les situations dans lesquelles elles pourraient rechercher les compétences de l'entreprise. Cela passe par des questions du type de celles que j’ai posées autour de l’activité d’AML.
Ce que mon mini-audit met en lumière, c’est qu’un score global de visibilité ne suffit pas. Une PME peut être abondamment citée dans son environnement mais absente des réponses concernant un autre marché pourtant accessible à ses compétences.
Avec un bilan de ce type, il est possible de construire une réputation capable d'exister dans plusieurs contextes pertinents.
C'est lorsque les carnets de commandes sont pleins qu'il faut se préparer
Revenons à Lorient. Les programmes de Naval Group offrent aujourd'hui des perspectives industrielles importantes aux entreprises de son écosystème. C'est une excellente nouvelle pour l'industrie locale, l'emploi et les compétences.
Mais les programmes industriels ont des cycles. Personne ne peut présumer de l'évolution de l'activité d'un chantier ou de ses fournisseurs. Si il est absurde de conseiller à une PME de délaisser un client qui lui apporte stabilité, activité et visibilité, il est tout aussi imprudent d'attendre une baisse des commandes pour commencer à construire sa réputation auprès d'autres acheteurs potentiels.
Quand une PME doit trouver rapidement de nouveaux débouchés, la situation est très différente selon qu'elle possède déjà une réputation identifiable par ces interlocuteurs ou qu'elle doit commencer à expliquer qui elle est, ce qu'elle sait faire et pourquoi on peut lui faire confiance.
La préparation réputationnelle consiste à ne pas être obligé de partir de zéro le jour où l'on en aura besoin.
Pour les entreprises sous-traitantes, le GEO doit contribuer à réduire une vulnérabilité : celle d'une entreprise dont les compétences sont plus étendues que sa réputation. Pour ce type d’entreprise, construire son autonomie réputationnelle n'est pas une quête de notoriété. C'est une politique de réduction de la dépendance.
Qui se mène plus facilement lorsque tout va bien.