Les créateurs devront bientôt convaincre l'IA autant que leur communauté

Près d'un acheteur en ligne français sur deux affirme que l'IA influence désormais ses décisions. Mais cette IA bâtit ses réponses à partir des contenus publiés par les créateurs.

Selon le baromètre publié par iAdvize et l'Ifop, 63 % des Français utilisent déjà l'intelligence artificielle à des fins personnelles. Parmi eux, 62 % s'y informent sur une marque ou un produit, tandis que 48 % des acheteurs en ligne affirment que ces outils influencent leurs décisions. Faut-il pour autant y voir le début du déclin des créateurs dans leur rôle de prescripteurs ?

Une confiance qui change d'interlocuteur

Certes, ces chiffres bousculent une idée bien ancrée chez les annonceurs, en lien avec les dynamiques de prescription. Pour beaucoup d'entre eux, le conseil d'un créateur que sa communauté suit au quotidien reste en effet la recommandation la plus convaincante. Mais l'IA conversationnelle propose au consommateur une réponse immédiate et synthétique, au moment précis où celui-ci compare plusieurs offres. Autrement dit, elle s'installe sur le terrain de la découverte de marque, celui-là même où les influenceurs avaient bâti une grande partie de leur valeur.

Un usage qui progresse d'abord chez les jeunes publics

Ce basculement, bien réel, demeure toutefois progressif, comme le montre l'étude Odoxa publiée en février par la Fevad. D'après celle-ci, 31 % des cyberacheteurs français utilisent l'IA générative lors de leurs achats en ligne, une proportion qui atteint 49 % chez les 15-24 ans. Pour la recherche d'information, les moteurs de recherche restent en revanche deux fois plus sollicités que l'IA générative, à 59 % contre 28 %, selon le Baromètre du numérique 2026. Le mouvement est donc engagé, d'abord auprès des jeunes publics que les marques viennent chercher chez les créateurs.

Des réponses nourries par le travail des créateurs

Mais ce constat appelle une lecture plus nuancée qu'il y paraît, car ces assistants composent leurs réponses à partir des avis, des tests, des tutoriels et des comparatifs publiés en ligne. Or les vidéos comme les articles des influenceurs figurent précisément parmi ces matériaux. En d'autres termes, l'IA s'insère entre ces derniers et leur communauté bien davantage qu'elle ne les remplace, puisqu'elle reformule leur expertise pour la restituer à sa façon.

Une question de reconnaissance pour toute la filière

Encore faut-il, dès lors, que ce travail demeure visible pour le public. Lorsqu'une réponse reprend l'essentiel d'un test ou d'un comparatif, l'internaute a en effet moins de raisons de consulter l'original, de sorte que son auteur peut voir diminuer l'audience comme les revenus qui s'y attachent. La manière dont l'IA cite ses sources devient ainsi un enjeu économique pour tout le secteur, au même titre que les règles de diffusion des plateformes.

Une valeur qui glisse de l'audience vers l'autorité

Comment les professionnels de l'influence peuvent-ils tirer parti de ce déplacement ? En privilégiant, à côté des formats courts, des contenus de référence, documentés et durables, que les outils d'IA identifieront comme des sources fiables. Pour les marques aussi, le critère de sélection évolue, puisqu'un partenaire capable d'alimenter les réponses des assistants pendant des mois peut offrir une exposition plus durable qu'une opération ponctuelle. Ainsi, la spécialisation, longtemps perçue comme un frein à la croissance d'une audience, devient un atout.

En définitive, l'IA oblige les créateurs à convaincre désormais deux publics à la fois, à savoir leur communauté et les outils qui la renseignent. Reconnaître cette concurrence revient moins à annoncer leur effacement qu'à accompagner leur passage de l'influence de masse à l'autorité d'expert.