De l'urgence de dissiper les innombrables malentendus du GEO
En 2026, l'enfer semble pavé de trois mauvais postulats qui nuisent encore à une appréhension à la fois raisonnable et efficace de l'enjeu GEO par les marques.
Prendre en main dès aujourd’hui l'optimisation de sa présence dans les réponses fournies par les Intelligences Artificielles s’avère pourtant bel et bien fondamental, tandis que 48% des Français les utilisent régulièrement (+15 points en 1 an), et majoritairement pour la recherche d’informations (73%).*
(* Edition 2026 du Baromètre du numérique (Arcep, Conseil Général de l’économie, Arcom et Agence nationale de la cohésion des territoires)
Premier malentendu : l’IA attire de plus en plus de visiteurs simplement parce que c’est “nouveau”.
Ou comment se voiler complètement la face ! Les LLM (Large Language Model) séduisent, rapidement et massivement, en ce qu’ils apportent - enfin - une solution à une frustration énorme des internautes ! Cette frustration, que je qualifierais même de véritable agacement, trouve son origine à plusieurs niveaux, mais tient principalement à une expérience de navigation devenue absolument détestable (cookies, pop-ups etc) sur la plupart des sites. Il apparaît donc assez évident que le report des recherches via l’IA traduit en premier lieu un évitement choisi d’un web ouvert qui ne répond plus, et depuis longtemps déjà, aux attentes de l’internaute. Internaute qui par ailleurs nous avait déjà quelque part averti il y a quelques années en faisant émerger le social search (recherches directement effectuées sur les réseaux sociaux). Pour autant, considérer que les requêtes traditionnelles via les moteurs de recherche deviennent de fait obsolètes serait une autre forme d’erreur. Nous assistons plutôt à une évidente balkanisation des audiences comme de leurs processus de consommation du web et des différents sites.
Second malentendu : je dois donc penser et piloter mon GEO comme je le faisais pour mon SEO.
SEO et GEO reposent tous deux sur des principes parfaitement opposés. En effet, tandis que le SEO obéit à une logique d’acquisition, et qu’il mesure son succès au clic, le GEO répond tout au contraire à une logique d’influence… Et ne cherche généralement pas le clic ! Ne nous y trompons pas : si l’internaute utilise les LLM pour éviter l’open web, il y évitera a priori tout autant la plupart des liens lui suggérant d’y retourner ! Et en miroir, tout l’intérêt des LLM est de conserver l’internaute durant toute la durée de sa navigation. Le succès, en GEO, ne peut ainsi se mesurer qu’à l’obtention d’une bonne réputation, via la juste articulation d’opinions positives. Une logique d’influence je le répète. Et à ce titre d’ailleurs, parce que les LLM, par anthropomorphisme, se comportent à s’y méprendre comme de véritables influenceurs, je gage que la compétence devrait davantage revenir aux équipes social listening qu’aux équipes SEO.
Troisième malentendu : (trop) faire confiance aux outils.
Soyons clairs : aucun outil GEO du marché n’est actuellement suffisamment fiable pour être employé seul. Et toutes celles et ceux qui prétendent le contraire sont au mieux ignorants, au pire menteurs. En effet, ces outils étant basés uniquement sur deux logiques imparfaites parce qu’inadaptées au fonctionnement des LLM (API ou scrapping pour être précis), ils constituent une solution temporaire, partielle, intermédiaire, en l’absence, à ce stade, des données des fournisseurs de service d’IA. Aussi, la seule alternative réside dans l’adoption d’un medley d’outils - tout aussi imparfaits soient-ils donc - pour disposer d’un avantage informationnel relatif. Mais à la condition que l’ensemble soit cadré par une méthodologie agnostique au choix de ces outils, et que cette dernière intègre un avenir proche au sein duquel ils seront probablement en grande partie substitués par la “vraie” donné… En la matière, nous avons toutes et tous une grande responsabilité qui est de dérisquer les entreprises de l’investissement dans un outil en particulier qui au-delà même du fait de ne pas être exhaustif, pourrait devenir obsolète en quelques mois, eu égard au rythme effréné des innovations comme des nouveaux usages.
Par ailleurs, en termes d’innovation, il en est une qui a récemment fait couler beaucoup d’encre, au risque de créer, elle aussi, un nouveau malentendu : le lancement de la publicité par OpenAI, aux États-Unis seulement pour l’instant. Si la tentation peut-être grande de compenser un effort GEO, qui paraît à raison colossal, par des investissements publicitaires, je gage que les marques comprendront rapidement que le GEA (Generative Engine Advertising) ne deviendra pas un substitut au Search. Le GEA agira comme un levier dit de “mid-funnel”, permettant donc ni la découvrabilité de la marque, ni l’achat du produit, mais bien seulement d’aider l’internaute à avancer dans sa réflexion. En la matière, les récentes annonces de collaborations entre OpenAI, Criteo et The Trade Desk autour des inventaires prouvent également la considération qu’en ont les plateformes aujourd’hui.