Quelle est la véritable valeur ajoutée de l'intelligence client pour les entreprises ?

L'intelligence client, qui repose sur les technologies avancées d'IA, ouvre des perspectives inédites en matière de compréhension des besoins comme des attentes clients.

Si 67% des marques affirment mesurer la satisfaction client, leur démarche pour comprendre la "voix du client" reste superficielle. La plupart n'analysent que des échantillons de données et savent ce qui se dit sur elles, sans en comprendre le pourquoi. Sans cette analyse des raisons cachées de la satisfaction ou de l'insatisfaction, comment améliorer l'expérience client et générer un ROI ? L'intelligence client, qui repose sur les technologies avancées d'IA, ouvre des perspectives inédites.

La compréhension des besoins comme des attentes clients est vitale pour toutes les entreprises aujourd’hui. C’est le client qui fait et défait la réputation des marques. Et regagner la confiance d’un client mécontent coûte cher, à la fois en termes de temps passé à résoudre ses difficultés mais aussi en termes de manque à gagner lié à son départ, sans parler du bouche à oreille négatif.

On constate de fait que les entreprises ont, ces dernières années, massivement investi dans des programmes d’écoute de la voix du client. 2/3[1] des marques déclarent mesurer la satisfaction client, d’une manière ou d’une autre.

Les limites des démarches « voix du client » actuelles

Au-delà de l’écoute de la voix du client dans la sphère « web sociale », la démarche la plus courante consiste à collecter des retours clients directs via des questionnaires de satisfaction ou enquêtes, à l’issue d’une interaction (achat d’un produit par exemple). Bien que cette méthode génère de nombreuses données clients, elle reste superficielle. Elle repose sur une démarche très contrôlée par la marque. A minima, elle pose les limites suivantes : les questions (et les réponses) sont souvent orientées, voire formatées ; elle n’offre qu’une vision partielle car tous les clients ne répondent pas ; les retours peuvent être imprécis ou obsolètes s’ils sont collectés trop tardivement après l’interaction ; enfin, elle n’offre pas une vision d’ensemble de la conversation et du parcours client, car elle se concentre sur des sujets spécifiques « sollicités ». En outre, cette méthode ne tient pas compte des autres autres sources de la voix du client (email, chat, téléphone, mentions sur les réseaux sociaux, site d’avis consommateurs), ni des données déduites (telles que les données du site web liées au parcours client). Alors, quel peut-être le ROI de ces démarches ?

Les marques reconnaissent elles-même les limites de ces démarches de recueil de la Voix du Client. Pour 40% d’entre elles, les outils actuels manquent de fiabilité[2]. L’analyse des verbatims se fait bien souvent sur la base de « mots-clés » et non sur des thèmes plus larges prenant en compte le contexte, les sentiments ou les émotions. Surtout, elles ont des difficultés à convertir les données VoC en informations directement exploitables qui pourraient générer un ROI. Dans de nombreuses entreprises, ces programmes voix du client se concentrent, en effet, essentiellement sur des indicateurs tels le Net Promoter Score (NPS), l’Indice de Recommandation Client (IRC), le score de satisfaction client (CSAT), le Customer Effort Scores (CES) ou la probabilité de recommandation (LTR), suivant leurs évolutions à la hausse ou à la baisse. Ces indicateurs établissent si les clients sont satisfaits ou non et dans quelle mesure ils recommandent la marque, mais ils n'expliquent pas le pourquoi, ni ce qu’il faudrait améliorer sur le plan opérationnel pour répondre à leurs attentes. De même, les données VoC restent souvent cloisonnées au sein des services qui mènent ces analyses, alors qu’elles pourraient être utiles à un grand nombre de départements dans l’entreprise. Une étude[3] de Temkin Group démontre que moins de 25% des marques sont capables de convertir des données VoC en modifications des processus de l’entreprise.

Les 3 piliers d’un programme VoC efficace

Une stratégie efficace et « juste » d’écoute et d’analyse de la Voix du client doit s’articuler autour de trois axes complémentaires :

  • Adopter une démarche holistique en capturant les conversations spontanées entrantes, tous canaux confondus (email, Chat, speech to text, médias sociaux, etc.) mais aussi les feedbacks, afin d’analyser TOUTE la voix du client
  • S’attacher à comprendre POURQUOI mon client a dit cela ou réagit comme cela, plutôt que de se contenter de savoir simplement ce qui a été dit. C’est l’analyse des causes qui permettra de prendre les décisions qui s’imposent au niveau opérationnel 
  • Et irriguer tous les départements de l’entreprise dont l’activité et les process ont tout à gagner de l’exploitation de la voix du client pour améliorer l’expérience sur l’ensemble du parcours client (marketing, relation client, service fidélisation, e-commerce, IT, opérations, commercial).
S'intéresser au pourquoi permet aux entreprises d’actionner l’intelligence client pour mettre en place des changements essentiels, en vue d’améliorer l’efficacité opérationnelle et par conséquent la rétention client, l'acquisition, les ventes et l'expérience client.                                                         Le rôle clé de l’IA pour fournir aux entreprises l’intelligence client

Les technologies d’intelligence artificielle (IA) les plus performantes du marché telles que le traitement automatique du langage naturel (TALN), le text analytics et le machine learning ouvrent des perspectives particulièrement riches pour démocratiser l’intelligence client dans l’entreprise.

Elles permettent de comprendre le sens des verbatims clients et de révéler les véritables motifs d’insatisfaction en identifiant les thèmes majeurs, les intentions et les risques et vont même d’aller au-delà du texte pour en extraire des données sur les émotions des clients. Ces puissants systèmes sont entraînés sur la base d’une liste de thèmes pertinents pour chaque secteur d’activité et permettent d'automatiser l'analyse de volumes considérables d'informations structurées et non structurées, pour fournir une cartographie réelle de l’expérience que vivent les clients.

De la valeur exploitable par tous les départements de l’entreprise

Cette nouvelle génération de solutions permet d’obtenir une intelligence client et de démocratiser la voix du client dans toute l’entreprise. Celle-ci peut innerver directement la direction de l’entreprise et les différents départements, tels que :

  • Le service fidélisation, en comprenant les facteurs irritants qui font fuir les clients et les éliminant ; ou en convertissant les clients neutres ou insatisfaits en ambassadeurs
  • Le service client, en comprenant et éliminant les problèmes rencontrés par le client pendant son parcours, qui sont souvent source de tension et impactent directement l’efficacité opérationnelle des processus comme la satisfaction client
  • Les équipes digitales et e-commerce, en identifiant en temps réel les problèmes spécifiques liés à la sécurité, au paiement ou à des codes promotionnels pour améliorer l’expérience d’achat en ligne
  • Le service marketing, en exploitant les mines d’or contenues dans les conversations clients pour comprendre les produits et tendances qui intéressent les clients ou encore l’état d’esprit des clients pour s’assurer que la marque est bien en phase avec les attentes de ses clients, et définir des campagnes ciblées et les processus de vente les plus efficaces
  • Le département commercial, qui peut bénéficier des tableaux de bord actionnables pour rappeler les clients qui ont abandonné leur panier à cause d’un irritant identifié ou qui menacent de partir à la concurrence du fait d’un dysfonctionnement sur le parcours client

Ma conviction est qu’aujourd’hui, la connaissance client (qui, quoi, quand et où ?) ne suffit plus. Il faut aller au-delà et tirer parti des données encore mal exploitées de la voix du client. Pour cela, les technologies d’intelligence artificielle, en particulier le TALN et le machine learning, décuplent les possibilités pour fournir aux marques une cartographie en temps réel de l’expérience que vivent les clients et l’améliorer sur l’ensemble du parcours – notamment les défaillances et points de frictions qui incitent les clients à partir et coûtent cher aux entreprises. En cela, l’intelligence client représente une innovation de rupture dans le domaine de l’expérience client.                       

[1] Source, étude Eptica – mars 2018
[2]  Source, étude Eptica – mars 2018

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