Les 5 technologies de l'IA qui perfectionnent l'e-commerce

La FEVAD et KPMG ont identifié, dans leur dernière étude sur l’innovation dans l'e-commerce, cinq principaux domaines que les marchands du web français tentent de perfectionner avec l’intelligence artificielle.

Un tiers des e-commerçants français ont déjà commencé à tester ou à utiliser l’intelligence artificielle (IA) afin d’améliorer leurs opérations de commerce en ligne et ont lancé des initiatives pour commencer à se familiariser avec la technologie. C’est ce que révèle la seconde édition de l’étude sur l’innovation dans le e-commerce menée par le cabinet d’audit, KPMG, et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Cette enquête publiée le 19 octobre 2018 s’intéresse pour la première fois au rôle de l’intelligence artificielle dans le e-commerce. "Les dirigeants interrogés estiment que nous n’en sommes qu’au début des développements de l’IA dans [ce secteur]", précise le rapport de l’étude. Mais les deux partenaires ont tout de même distingué cinq grandes catégories sur lesquelles travaillent en majorité les e-commerçants, bien entendu compatibles avec les conditions générales de vente (CVG) ainsi que la clause sur la protection des données personnelles, obligatoire depuis le 25 mai 2018. Voici les tendances !

La personnalisation et l’amélioration de l’expérience client

Selon l’étude, les solutions d’IA qui concernent l’expérience client sont les plus courantes, avec 70% qui concernent la recommandation produit et le marketing personnalisé. Première fonction de l’IA dans cette catégorie : dresser un portrait de l’internaute grâce aux données personnelles et en observant son comportement sur les sites. Ce travail fait par une IA permet au commerçant de mieux cibler ses potentiels clients et de leur proposer les produits les plus pertinents.  

Dans un concept plus poussé, l’IA est aussi capable de déterminer si une promotion pourrait déclencher un acte d’achat chez un individu ou s’il est plutôt « froid » comme le qualifie l’étude, c’est-à-dire qui ne passera pas à l’acte malgré tout. Ce marketing personnalisé permet au commerçant de mener des campagnes de publicité plus ciblées et donc de faire des économies.

En partant du constat que 80% des messages envoyés au client par les commerçants ne sont ni lus, ni entendus, même quand celui-ci a accepté de les recevoir, l’agence française de brand technology, Notify, a mis au point une IA capable de repérer quand les appareils du client sont connectés afin de leur envoyer un message. La startup promet ainsi d’améliorer la visibilité d’une marque de 50% et d’obtenir un taux de conversion de 30%.

La logistique robotisée et intelligente

L’enquête la décrit comme « l’application la plus courante et mature de l’intelligence artificielle dans l’e-commerce aujourd’hui (…). » La gestion logistique par une IA est déjà utilisée par beaucoup de géants du e-commerce comme Cdiscount ou Monoprix par exemple. Elle permet de mieux gérer ses stocks et donc de réduire considérablement la taille de ses entrepôts. L’un des défis de l’intelligence artificielle souligné par le rapport est aussi de réduire les frais de stockage et de transport d’un colis en choisissant le meilleur point d’expédition. Une ambition que partage le géant du e-commerce, Amazon, comme il l’a annoncé lors de l’ «Amazon Innovation Day » qui a eu lieu le 18 octobre à Londres. En plus de l’envoi de notifications au client, lorsque le livreur approche, l’IA a aussi la responsabilité de s’assurer que la photo envoyée par le livreur au client lorsqu’il dépose son colis sur le palier est une preuve : elle évalue l’état du colis, reconnaît le lieu etc.

La recherche visuelle

Prendre une photo ou faire une capture d’écran d’un article qui nous plaît et le retrouver instantanément sur le site marchand est une technologie qui se développe rapidement aujourd’hui. Le site de mode et de décoration La Redoute permet au client de retrouver sur l’application un article qu’il a pris en photo, il est possible d’essayer des lunettes Afflelou grâce à la réalité augmentée devant son ordinateur et L’Oréal utilise une IA pour détecter la prochaine tendance sur les réseaux sociaux. Les grandes marques adoptent donc, une à une, la recherche visuelle car des parts de marché sont à gagner. Pour preuve, la chaîne américaine de vêtements Forever 21 affirme dans un communiqué avoir augmenté ses ventes d’environ 20% un mois après avoir mis en place une application permettant aux clients de rechercher visuellement les articles.  

La gestion des bases de données des « marketplaces »

Les marketplaces ont beaucoup trop de produits pour vérifier qu’ils respectent tous la législation et les normes françaises et les classer dans les bonnes arborescences afin que les internautes les trouvent facilement. L’intelligence artificielle est donc une nécessité afin que ces géants puissent gérer leurs ventes. « Amazon dispose de 100 000 robots à travers l’ensemble de son réseau logistique » précise l’enquête. Elle cite aussi Alibaba, qui possède un assistant vocal traitant 95% des requêtes clients, ou encore les acteurs français Rakuten et Cdiscount, qui ont leurs propres solutions de reconnaissance capables d’offrir un plus grand choix de produits et des renouvellements de gammes plus fréquents.

Les chatbots et assistants personnels

Enfin, les chatbots, IA qui répond aux questions des clients par une boite de dialogue ouverte sur les sites marchands, est une technologie que beaucoup de de grandes entreprises développent en interne et à laquelle s’intéresse de nombreuses start-up, dans tous les secteurs. Dans le secteur du tourisme, par exemple, aussi bien les compagnie aériennes (British Airways, Lufthansa…), que les plateformes de réservation (Kayak, Expedia…), ou encore les réseaux nationaux comme la SNCF, tous ont développé leur propre agent conversationnel. Et cela sans compter les start-up comme TourisBots qui permet aux touristes de se laisser guider par un chatbot après leur avoir expliqué leurs envies ou Citron qui recommande des lieux parisiens où sortir aux mobinautes pressés.

Mais les chatbots on encore du chemin à faire pour conquérir le cœur des internautes, comme le prouve une étude du centre de recherche américain Pew. Elle révèle que 80% des Américains sondés pensent que les bots sur les réseaux sociaux sont utilisés de façon malsaine. En cause, la difficulté à les différencier d’une personne réelle… 

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