Depuis cet été, les visiteurs du site de l'hebdomadaire "La Vie financière" (lavf.com) se trouvaient redirigés sur un nouveau portail, squarefinance.com. Derrière ce nom elliptique, on découvrait le projet de site bourse-patrimoine du Groupe Expansion, filiale de Havas/Vivendi. Le nouveau site, officiellement ouvert cette semaine, est une activité "purement internet" au sein du groupe qui édite les magazines papier "L'Expansion", "L'Entreprise", "La Vie financière", mais aussi l'hebdomadaire "Courrier International". Le groupe annonce qu'il va investir 100 millions de francs sur trois ans dans sa filiale "pour le moment à 100%" Squarefinance SA. "Pour le moment", car la société a vocation à ouvrir son capital, ne serait-ce qu'au bras internet du groupe de Jean-Marie Messier, Vivendi Net.

Le groupe de presse a préféré choisir une marque neuve plutôt que de s'appuyer sur ses titres existants : "L'Expansion" un peu trop haut de gamme et pas assez financier, "La Vie financière" pas assez puissant. "Sur le court terme, ce sera naturellement plus coûteux, analyse Benoit Deniau, directeur général de Squarefinance SA, qui a piloté l'ensemble du projet depuis son arrivée dans le groupe en mars dernier. Mais sur trois ans, et par rapport au nouveau public que nous visons, le choix d'une nouvelle marque sera payant."

Les objectifs affichés sont à la hauteur de l'investissement : parti des 2 millions de pages vues du site lavf.cvom revendiquées pour le mois d'août (600.000 pages en novembre 1999), squarefinance.com vise 9 millions de pages mensuelles pour la fin de l'année. Pour atteindre ce chiffre ambitieux, le site s'appuiera sur 15 millions de francs de budget de promotion à la fois online (15% du budget), en presse (20%) mais surtout en radio (65%), à partir du 18 septembre. C'est EuroRSCG betc, dont le département internet a conçu le design du site, qui est chargé de la campagne. L'achat d'espace a été confié à Carat.

Une vingtaine de collaborateurs dont huit journalistes placés sous la responsabilité de Roland Laskine, rédacteur en chef (ces derniers étant directement salariés du Groupe Expansion) forment l'équipe de départ de squarefinance. L'espace est commercialisé en interne par l'équipe qui assure aussi la commercialisation des autres sites du groupe (lexpansion.com, 18h.com, lentreprise.com...).

Pour le moment hébergé en interne, le site doit migrer fin septembre vers les serveurs de Cegetel (groupe Vivendi). Outre Euro rscg betc, plusieurs prestataires ont participé et suivent encore le projet : Immedia pour une partie conseil/assistance à la maitrise d'ouvrage, MDEO Zentropy Partners pour la maîtrise de l'alimentation des nombreux "flux" (fils boursiers, communiqués de presse, dépêches d'agence...) qui alimentent le site, Benchmark Group (éditeur du JDNet, NDLR) pour les tests utilisateurs.

Le site, qui a vocation à traiter l'ensemble des sujets "patrimoine", met volontairement l'accent sur la Bourse et l'actualité boursière, des "day-traders" aux "néophytes", les deux bénéficiant d'une rubrique dédiée. Il propose plusieurs forums, des fonctions classiques de suivi de portefeuille, des calculettes (avec VisualCalc), des conseils boursiers, deux mailing-lists quotidiennes, l'une matinale et l'autre vespérale.

Pour le moment gratuit, le site prévoit d'installer à terme une rubrique "premium" actuellement en réflexion. Cette partie serait réservée aux abonnés du magazine papier (les seuls à avoir accès en ligne à l'intégralité du contenu de La Vie Financière au jour de parution) mais aussi à des abonnés payants qui bénéficieraient ainsi d'alertes personnalisées, de consultations de cours en temps réel ou de recommandations exclusives.

Financé essentiellement au démarrage par la publicité, Squarefinance SA souhaite développer trois sources de revenus à parts égales : outre la pub, le e-commerce (affiliation, partie payante....) et la revente de contenu. Mais pas question de reproduire l'expérience tentée par lavf.com, qui avait installé en ligne les services d'un broker -Vega Fiance- permettant aux visiteurs de passer leurs ordres depuis le portail.

Le site, qui avait "raté" l'ouverture de Vizzavi en juin dernier, sera prochainement le principal -mais non exclusif- fournisseur de contenus financiers du portail WAP de sa maison-mère. Parmi les évolutions futures, des fonctions de personnalisation, une amélioration de l'ergonomie, une homogénéisation des mots de passe aux différents services du site (forum, portefeuille...).