"Il faut absolument fluidifier le marché publicitaire!" Tel est le crédo de Philippe Micaelli, PDG fondateur de la société Advert Exchange. Cet ancien trader, habitué des marché financiers, travaille depuis 1997, l'année où il a découvert le marché publicitaire, sur un projet de bourse du marché publicitaire avec à la fois un marché primaire de vente d'espace, sous forme de vente aux enchères, mais aussi un marché secondaire. Ce dernier permet par exemple à l'annonceur qui diminue la durée de son spot de 30 à 20 secondes de proposer sur le marché les 10 secondes restantes déjà achetées auprès de la régie du support.

Philippe Micaelli a d'abord élaboré une première plate-forme en ligne de vente aux enchères d'espace publicitaire pour la régie de France Télévision. "Nous leur avons présenté notre projet et les responsables de la régie ont souhaité que nous leur concevions une plate-forme dédiée", explique Philippe Micaelli. Celle-ci porte aujourd'hui le nom de Media Exchange et permettrait à France Télévision d'écouler de 10% à 15% de son espace publicitaire.

Sur le même modèle, Philippe Micaelli souhaite faire d'Advert Exchange une plate-forme d'intermédiation, mais aussi de "benchmarking" du marché publicitaire en proposant celle-ci à l'ensemble des régies, centrales et annonceurs du marché. "Les achats sur notre bourse se font en parfaite transparence dans le respect de la loi Sapin. Ainsi un intermédiaire, pour acheter ou vendre, doit être référencé et disposer d'un mandat qui précise pour quel annonceur il opère. Il doit également ouvrir un compte bancaire spécial pour les transactions effectuées via la plate-forme." L'espace vendu sur la plate-forme doit en outre être proposé sur celle-ci à titre exclusif.

La régie de la télévision public autrichienne ORF a déjà testé Advert Exchange en commercialisant sur le site des espaces très recherchés. Les prix de vente moyens de ces espaces ont été de 23% supérieurs au tarif. La bourse Advert Exchange est donc devenue un instrument de commercialisation à part entière pour la régie. "Ce n'est absolument pas un outil de vente au rabais ou de solde mais simplement un instrument de fluidité pour l'ajustement du prix", poursuit Philippe Micaelli.
Autre client de la plate-forme, "Europe Journal", un quotidien en langue chinoise diffusé dans plusieurs pays d'Europe. Advert Exchange propose également des outils de média planing : l'utilisateur inscrit peut par exemple connaître la totalité de l'espace disponible par marché à la fois en télé, radio, presse ou affichage. Et l'utilisation du langage XML permet à une centrale d'achat d'interconnecter Advert Exchange avec son propre outil de média planing.

Le site se rémunère par une commission sur les ventes réalisées via la plate-forme. Elle est de 10 à 15% pour le marché primaire et de 1%, à la fois pour le vendeur et pour l'acheteur, sur le marché secondaire. Mais pour réussir son pari, Philippe Micaelli doit maintenant convaincre les principales régies du marché de proposer une partie de leur espace en commercialisation exclusive sur Advert Exchange. D'autres acteurs comme Adonsale, dont Europ@web est actionnaire, avait dû renoncer à la vente aux enchères d'espace publicitaires pour évoluer vers un modèle de plate-forme général d'information sur le marché publicitaire (Lire l'article du JDNet du 08/08/00).

Pour le financement de son développement, Advert Exchange a levé 10 millions de francs auprès de Crédit Agricole Indosuez, qui a pris 10% du capital. Elle envisage un nouveu tour de table pour exporter sa plate-forme sur le marché américain.