Essoufflement, rupture, remise en cause, rationalisation, signe de maturité… Depuis que le marché de la publicité online enregistre sa première crise de croissance, les interprétations fusent pour tenter de décrire les raisons profondes de ce retournement. Mais alors que les explications possibles se multiplient, les éléments pressentis pour l'ébauche d'une reprise de ce tout jeune marché sont, en revanche, identifiés. Ils passent notamment par l'arrivée d'une autre génération d'annonceurs, les dotcorps et les grandes marques, et par l'émergence de nouveaux formats. Pour cerner cette mutation, et tenter d'en saisir les échéances, le JDNet lance une série d'articles et d'entretiens auprès des professionnels de l'Internet français. Premier retour d'expérience avec l'ancienne directrice de Mindshare Digital, Stéphanie Kaczmareck (lire l'interview JDNet du 31/01/00), qui dirige aujourd'hui Interactive@Optimedia, la filiale du groupe Publicis spécialisée dans l'achat d'espace et le conseil média online.

Un marché qui donne quelques signes positifs
"Le marché publicitaire en ligne a connu un important ralentissement en décembre et janvier qui sont des mois plutôt calmes pour notre activité en général. Mais depuis la mi-février le marché repart franchement à la hausse et cela va en s'accroissant. La fin du semestre s'annonce très chargée. Pour les prévisions, on commence à voir des choses très intéressantes se profiler dans la perspective de la rentrée prochaine avec notamment l'arrivée de nouveaux annonceurs."

Une grande exigence vis-à-vis du média Internet
"La richesse du média Internet, qui conjugue à la fois une puissance d'image et de marketing direct, a conduit les acteurs du marché à développer une exigence extrême face à ce média, bien plus que pour les autres médias traditionnels. C'est vrai que l'Internet peut permettre à la fois de l'image, de l'acquisition client ou du marketing direct. Mais on a d'abord jugé de la performance des campagnes online par l'intermédiaire des taux de clics. Or le taux de clics n'a aucun sens lorsqu'un annonceur communique dans une logique de visibilité. Il est vrai qu'à l'origne, nous n'avions pas à l'origine beaucoup d'études de performance de type post-test pour répondre aux attentes des annonceurs. On ne pouvait donc pas calculer un GRP ou un de taux de couverture de cibles. Il y avait bien les panels, mais ils restent très limités et ne représentent pas l'ensemble du marché car ils n'analysent que l'audience à domicile. Les choses changent aujourd'hui avec l'apparition de propositions d'études de campagne Ad Hoc qui permettent d'évaluer enfin la visibilité et la mémorisation des campagnes. Il était temps : comme les taux de clic baissaient depuis plusieurs mois, et qu'il s'agissait du seul critère de référence, les régies et les agences ont été contraintes de multiplier les nouveaux formats et les nouvelles technologies."

La puissance du rich média
"Aujourd'hui toutes les grandes régies du marché acceptent les formats rich média. Si l'on s'en tient aux seuls taux de clics, les résultats obtenus sont très supérieurs aux campagnes traditionnelles. Avec une campagne out of the box par exemple (un icône cliquable qui se déplace seule sur la page, NDLR), le taux de clic dépasse souvent 10%, alors que la moyenne est de 0,4% sur l'ensemble du marché. Mais dans ce cas il s'agit d'un format à utiliser avec parcimonie, plutôt dans une logique de visibilité. Car si les taux de clic sont ponctuellement élevés la transformation est, elle, plus mitigée. Dans cette logique du rich média,le HTML devient lui un nouveau standard qui remplacera peu à peu le Gif. Le surcoût pour la création est faible et largement compensé par des taux de clic qui peuvent être supérieurs de 2 à 3 points à celui du Gif. En outre, le HTML permet de cliquer via un menu déroulant, ce qui permet un début de ciblage et donc d'augmenter le taux de transformation."

De nouveaux formats prometteurs
"Nous allons tester le nouveau format "skyscrapper" le mois prochain. Mais les premiers retours d'expérience sur le marché montrent des résultats plutôt prometteurs. Nous avons également testé le supersticiel pour une campagne Hewlett Packard, pour laquelle nous avons eu des taux de clic moyens supérieurs à 2%, alors qu'il s'agit d'un format plutôt utilisé dans une logique d'image. Chose intéressante : il s'agit également d'un format qui permet une meilleure créativité car c'est un espace indépendant du support qui s'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il peut être comparé à la tête de gondole dans la grande distribution. L'ensemble de ces nouveaux formats sur le plan technique et sur le plan de l'espace support représentent un vrai potentiel de développement pour le marché publicitaire en ligne. D'ailleurs, l'acceptation de ces nouvelles technologies et de ces formats deviennent des critères discriminants dans le choix des supports pour les campagnes Internet".