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William
Benmaor est ce qu'on appelle un vieux de la vieille
en Micro-Informatique mais aussi sur Internet. Fondateur
de Serap Micro-Informatique, il n'a pas hésité
à cesser cette activité pour lancer, en
1997, un site de vente de produits high-tech. Rentable
dès la première année, William
Benmaor s'occupait alors tout seul du site. Depuis,
PlaneteDiscount
compte une douzaine de salariés et est toujours
bénéficiaire en 2000, avec 10 millions
de francs de chiffre d'affaires. En qualité de
pionnier, William Benmaor détaille sa méthode
qui l'a aujourd'hui amené à boucler son
premier tour de table.
Le
lancement du site et la cible visée.
"J'ai commencé tout seul. J'ai dirigé
pendant 15 ans la Serap Micro-Informatique, ce qui m'a
appris à savoir acheter les produits. Quand Internet
a commencé à se développer, j'ai
compris le potentiel qu'il y avait et les marges que
l'on pouvait réaliser sur des produits, tout
en les vendant à des prix très compétitifs.
J'ai donc décidé de lancer, en fonds propre,
ce qui s'appelait à l'origine MicroDiscount.
Au départ, les internautes qui venaient sur le
site étaient hyper compétents. C'était
plutôt eux qui nous donnaient des conseils que
l'inverse ! Depuis, je me suis diversifié, la
gamme de produits s'est élargie, et le public
aussi. Je dirais que les internautes qui viennent sur
le site sont désormais plutôt des amateurs
éclairés. Mais on ne touche pas encore
le grand public."
Le choix du nom.
"J'ai d'emblée opté pour "Discount"
parce que c'est un mot qui attire tout de suite et qui
permet de se positionner clairement sur son créneau.
Comme je vendais exclusivement du matériel informatique
à l'origine, j'ai choisi d'accoler "Micro"
au mot discount, d'autant plus que c'est un mot très
international, qui me permettait de vendre à
l'étranger sans avoir à traduire ma marque.
Mais en diversifiant les produits vendus, j'ai ensuite
choisi d'appeler le site PlaneteDiscount, ce qui reste
très généraliste. Je possède
aussi "GalaxyDiscount", mais ça, ce
sera pour de futurs développements... J'avais
déjà compris il y a quatre ans l'importance
des noms de domaine, c'est pourquoi j'ai déposé
une trentaine de noms finissant par Discount. Il m'en
reste encore un certain nombre que je n'utilise pas.
Peut-être même vais-je les vendre un jour."
Le
paiement en ligne et la livraison. "Dans
la mesure où j'ai lancé le site très
tôt, il a fallu réellement tout développer
en interne. Les web-agencies n'existaient pas à
l'époque et le paiement sécurisé
en était à ses balbutiements. En fait,
PlaneteDiscount a la particularité d'être
agréé SLL en interne, puisque nous avons
dû développer notre propre technologie.
Mais en fin de compte, cela nous fait faire des économies.
En ce qui concerne la livraison, elle se fait le plus
souvent en 24 à 48 heures sur la France. Nous
travaillons avec La Poste, Calberson, TAT... Mais en
période de rush, comme à Noël, nous
ne sommes pas épargnés par les retards."
Les
résultats. "Pour la première
année d'activité de la société,
en 1998, nous avons réalisé un chiffre
d'affaires de 1,2 millions de francs. En 2000, il était
de 10 millions de francs. Nous sommes toujours bénéficiaires
mais les résultats ne sont pas encore définitifs.
En tout cas, en 1999, pour 7 millions de francs de chiffre
d'affaires, nous avons réalisé un bénéfice
net après impôts de 380.000 francs. Pour
l'instant, nos marges se situent autour de 15% et nous
espérons pouvoir les maintenir. Mais la concurrence
se fait de plus en plus dure."
Les
comparateurs de prix et la publicité.
"C'est grâce à des moteurs d'achat
comme Kelkoo
ou ZDNet
que nous avons une réelle visibilité.
Cela nous amène beaucoup de monde et c'est là
que le mot Discount fait son effet auprès du
public, d'autant plus que nous sommes très bien
positionnés, avec des réductions allant
parfois de 30 à 50% sur les prix publics. Le
problème des discounters, c'est que les fabriquants
n'aiment pas que l'on communique autour de produits
à prix bradés. Ils pensent que c'est mauvais
pour leur image de marque. C'est donc un jeu assez subtil
où il faut communiquer sur nos prix bas, sans
pour autant citer de marque."
Pourquoi
une levée de fonds maintenant ?
"Nous venons de boucler notre premier tout de table
auprès de deux sociétés de capital-risque :
Cyber
Capital de Pierre Sissman et Avenir Entreprises
Gestion, filiale de la BDPME et de la Caisse des Dépôts.
Cette levée de fonds se monte à 5 millions
de francs pour une valorisation supérieure à
10 millions de francs. Nous avions besoin de cet argent
pour communiquer et nous développer. En effet,
alors que la présence dans les rubriques shopping
des portails était gratuite au début,
il faut désormais payer. L'argent va aussi nous
servir pour refaire le site, investir dans de nouveaux
locaux et avoir un meilleur référencement.
En raison de ces dépenses, nous ne serons sans
doute pas rentables en 2001 mais c'est une année
de croissance pour mieux se développer par la
suite."
L'avenir...
"La levée de fonds va aussi nous permettre
de nous développer au niveau du staff, donc de
voir plus grand et de proposer plus de produits. Nous
voulons avant tout rester très prudents. J'estime
que les fusions mènent à la confusion,
alors ce genre de développement n'est pas encore
prévu. Toutefois, je reste ouvert à toutes
les propositions et des rapprochements sont toujours
possibles. En ce qui concerne d'autres levées
de fonds, le problème, c'est que plus on a d'argent,
plus on en dépense. Si c'est juste pour faire
des pertes supplémentaires, cela ne vaut pas
le coup..."
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