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Quasi
invisible au début de l'année 2001, l'e-mail
marketing suscite un engouement de plus en plus marqué
parmi les marchands. Un succès qui dépasse
d'ailleurs le simple périmètre de la Toile.
Conséquence : bon nombre de prestataires
élargissent leur champ de compétences
pour intervenir sur ce nouveau marché. Pointop
est l'un d'entre eux (lire l'article
JDNet du 19/06/01). Active depuis décembre 2000,
la société loue aux annonceurs "off" ou
"on-line" un droit d'accès à une base de données de
200.000 adresses qualifiées par 600 critères.
Ce fichier est alimenté par les informations recueillies
auprès des internautes qui s'inscrivent, puis participent
au programme Pointop. Stéphane Taunay, président
de Pointop, vient de publier un livre blanc sur l'e-mail
marketing intitulé "Le respect marketing".
Il apporte sa vision du marché.
JDNet.Quelle
est la situation sur le marché du mail marketing
et quels sont les éléments qui feront
la différence ?
Stéphane
Taunay. Ce marché est en phase de
test.
Les annonceurs traditionnels, et plus seulement les
dotcoms, sont de plus en plus nombreux à tester
l'e-mail marketing pour savoir comment le faire entrer
dans leur stratégie de communication. Au-delà
de la technique, ce sont les fichiers eux-mêmes
qui sont également testés. D'ailleurs,
les annonceurs sont en train de faire le ménage.
Cette situation se prolongera certainement jusqu'à
la fin de l'année. A partir de 2002, nous commencerons
à y voir un peu plus clair, tant sur le nombre
d'acteurs que sur la qualité des fichiers. Dans
ce contexte, les approches quantitatives adoptées
par les sites de loteries risquent de souffrir. Les
informations que ces fichiers fournissent sont limitées
dans le cadre d'une utilisation en marketing direct,
car insuffisamment qualifiées. Leur taux de transformation
risque d'être plus faible qu'un fichier ad'hoc.
Ce qui risque, à terme, de leur poser problème
car les annonceurs cherchent avant tout à réduire
leur coût d'acquisition client.
Comment
évolue le marché de l'e-mail marketing
en terme de volume ?
Nous sommes encore aujourd'hui sur des
volumes peu importants. Les envois se limitent à
quelques dizaines de milliers d'e-mails. Mais, depuis
le printemps 2001, nous avons constaté une multiplication
par trois des demandes de campagne. L'e-mailing est
encore une technique émergente et en test. Comme
elle n'a pas encore réellement de budget propre,
elle ne représente presque rien sur le marché
du marketing direct, estimé à 27 milliards
de francs en 2001 et occupé majoritairement par
les mailings papier et par le télé-marketing
pour 3 milliards. Mais il y a fort à parier que
dès 2002, le marché en ligne va prendre
du volume. L'e-mailing a des atouts. Il permet un ciblage
fin, une forte réactivité du prospect
et un niveau d'analyse post-campagne inconnu jusqu'alors
qui permet d'affiner en permanence son ciblage. La faiblesse
de son prix est un avantage supplémentaire. Alors
qu'un mailing postal coûte 5,20 francs par envoi,
un e-mail marketing revient en moyenne à 2 francs.
Quelles
sont encore les faiblesses de ce marché et comment
peut-on les combler ?
Le marché doit acquérir
plus de lisibilité et de transparence. Pour cela,
il faudrait s'inspirer de structures qui existent dans
le marketing direct offline, comme les
tiers de confiance. Lorsqu'un annonceur lance une campagne
dans le secteur traditionnel, il a recours à
un "plan fichiers" dressant la liste des fichiers
dont il a besoin pour son opération. Le tiers
de confiance est justement une société
qui prend en charge le dédoublonnage des fichiers,
cause de surcoût et de baisse du rendement, et
qui vérifie les quantités envoyées.
Aujourd'hui, ce rôle est occupé par certaines
sociétés de routage, mais il est appelé
à se développer sur Internet.
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