Chez les médias traditionnels, le constat n'est pas vraiment neuf : en période d'incertitude, les annonceurs préfèrent viser juste plutôt que d'arroser "large" à grands coups de budgets. L'étude européenne menée sur le premier semestre 2001 par le service de pige publicitaire LemonAd montre que l'Internet n'échappe pas à la règle. Sur les treize pays étudiés et les 3.242 sites monitorés, 36% des campagnes d'e-pub tombent ainsi dans l'escarcelle des sites éditoriaux. Une position quasi-hégémonique, puisque les sites marchands arrivent en deuxième position, loin derrière, avec 14% des campagnes. Suivent les FAI et moteurs de recherche (8%), les sites d'informatique (7%) et les portails financiers (6%).

Plus globalement, l'étude de LemonAd propose une photographie assez fine de la publicité online européenne qui totalise, sur les six premiers mois de l'année, 84.881 campagnes pour 28.469 annonceurs. En terme de classement national, sur le niveau d'activité, la palme revient à l'Italie avec 16.235 campagnes pour 5.745 annonceurs. Viennent ensuite, dans l'ordre, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne puis la France avec 10.209 campagnes pour 3.167 annonceurs. On notera au passage que les marchés nationaux n'ont pas tous eu le même comportement au cours du premier semestre. Les deux plus fortes croissances sur le nombre d'annonceurs reviennent à l'Allemagne et aux Pays-Bas (environ 75% chacun), le gros du peloton, dans lequel se situe la France, enregistrant une hausse moyenne d'environ 40%.

Sur le plan du nombre de créations publicitaires diffusées, le site numéro 1 européen est Italia Online, avec un total de 3.278 insertions différentes intégrées au cours du premier semestre. Arrivent après AltaVista Allemagne (2.962), Excite UK (2.498), Autonline (2.391), Netscape UK (2.174), MSN UK (2.010), Yahoo UK (2.009), AltaVista Espagne (1.899) et Lycos France (1.879). En renversant la grille de lecture, LemonAd a également classé les 10 sites européens les plus actifs en qualité d'annonceurs. Amazon arrive en tête avec 869 campagnes suivi par Geocities (666), Tripod (574), BOL (456), Tiscali (445), Italia Online (401), eBay (346), Lycos (318), elFoco (275) et IBM (251).

Enfin, LemonAd a dressé un portrait-robot du media-planning et de la création au plan européen. En moyenne, sur les six premiers de l'année, chaque annonceur a ainsi réalisé 3 campagnes pour 2,3 créations. Chaque campagne est diffusée, toujours en moyenne, sur 3 sites pour une durée de 34 jours. Malgré une érosion de 8% entre janvier et juin 2001, les bannières restent le format poids-lourd avec 72,8% des créations. Le reste du marché est ventilé entre les boutons (18,7%) et les skyscrapers (6,8%). Du côté technique, ces mêmes créations s'appuient majoritairement sur le Gif animé (76,6%). Arrivent derrière le Gif statique (19,1%) puis le rich media (1,4%).