Dossier Réussir sur le Net

Créée il y a six ans, 1855 est tout d'abord une société traditionnelle de vente à distance de vins fins. C'est en 1999, que l'entreprise décide de développer un site Web qui complète les autres moyens de distribution traditionnelle dont elle dispose, à savoir un catalogue, un call center et une force de vente. Après l'acquisition en avril 2001 d'AroundWine (pour un montant non précisé), 1855 a annoncé avoir atteint l'équilibre mensuel début septembre. Le site compte désormais "décrocher" l'équilibre annuel en août 2002. Emeric Sauty de Chalon, président du directoire de la société, revient sur les facteurs qui lui ont permis d'atteindre ces résultats.

La création du site. "Par rapport à nos concurrents, le coût de la première version de notre site a été raisonnable, entre 600.000 et 700.000 francs. Nous avons réalisé beaucoup de choses en interne et lorsque nous avons fait appel à des sociétés extérieures, nous les avons associées à notre développement. Aujourd'hui, nous en sommes à la troisième version. Mais, chose importante, nous avons toujours dimensionné notre site à notre activité réelle et non par rapport à celle que l'on espérait faire. Actuellement, nous ne dépensons que quelques centaines de milliers de francs pour nos disques durs et nos serveurs. Notre système de gestion et notre base de données ont été développés sur File Maker Pro."

Le financement. "Nous avons levé au printemps 2000 plusieurs dizaines de millions de francs auprès d'une cinquantaine d'actionnaires privés (lire l'article du JDnet du 11/04/01). Notre objectif a toujours été de faire croître rapidement le chiffre d'affaires et d'atteindre très vite l'équilibre financier. Nous avons donc veillé à mettre en oeuvre une politique de croissance agressive et à contrôler nos dépenses marketing, logistique et informatique. Je ne peux pas vous communiquer ces chiffres, mais sachez que nous avons réduit nos dépenses marketing et augmenté nos investissements logistiques depuis 1999."

Un positionnement haut de gamme. "Nous avons clairement opté pour la distribution spécialisée, comme la Fnac. Nous estimons notre marché potentiel à 20% du marché du vin. Notre cible est donc clairement haut de gamme. Il s'agit de cadres dirigeants, plus ou moins jeunes, qui connaissent les vins et savent se retrouver dans une offre de 15.000 références. En terme de fidélisation, cette politique porte ses fruits. 50% des personnes qui ont commandé chez nous recommandent par la suite. Mais il ne s'agit pas d'achats d'impulsion. De fait, le montant des commandes peut être élevé. Il n'est pas rare que nous ayons des commandes de 20.000 francs. Et nous avons des grands comptes qui nous commandent pour 500.000 à 1 million de francs de vins par an. Nous avons d'ailleurs une force de vente de 5 personnes dédiée à cette clientèle."

Une cible française. "Nous avons choisi de ne pas nous disperser, car nous pensions qu'il était difficile de couvrir en même temps différentes populations. Même si nous avons acheté en avril 2001 AroundWine, un site français spécialisé dans la vente de vins fins aux Etats-Unis, 85% de notre clientèle est actuellement française."

Un trafic très qualifié. "Nous avons un trafic très qualifié et qui consomme beaucoup. Par rapport au second semestre 2000, où nous totalisions 100.000 visites par mois, notre trafic est aujourd'hui moins important. Par contre, il est plus ciblé et consomme plus. Notre panier moyen est passé de 2.500 francs début 2001 à 3.500 francs au printemps puis 5.000 francs aujourd'hui. Un résultat auquel nous sommes parvenus par des campagnes de marketing direct et de publicité ciblées, comme dans Les Echos par exemple. Nous évitons les campagnes dans la presse généraliste qui n'est pas notre public. Enfin, nous avons mis l'accent sur un bon référencement notamment auprès de Google et de Yahoo. Mais la très large majorité des internautes qui viennent sur notre site y accèdent en tapant directement notre adresse. Notre taux de transformation, est 30% supérieur à celui des meilleurs sites d'e-commerce américains."

Des marges brutes importantes. "Notre modèle économique nous permet de couvrir largement nos frais logistiques et de coûts d'acquisition client. Sur un panier moyen de 5.000 francs et avec une marge moyenne de 30%, nous dégageons 1.500 francs de marge brute. Ce qui nous permet de couvrir les frais de port, de rembourser le coût d'acquisition client sans consommer de cash et de réaliser une marge net positive sur une commande. Nous n'avons donc pas besoin des volumes comme pour un marché de masse."

Une logistique en flux tendus. "Nous travaillons toujours en flux tendus, sans stock. Nous ne commandons chez nos fournisseurs que ce que nous avons vendu sur le site. Les produits sont acheminés sur notre plate-forme à Paris, puis préparés pour être livrés chez le commanditaire. Quant aux délais de livraison, ils varient de 2 semaines en moyenne à 3 semaines lorsque le produit est plus rare. Les frais de transport sont de 89 francs. Ces derniers sont gratuits au delà de 2.500 francs de commande."

Les résultats. "Cette année, en six mois, nous avons réalisé le chiffre d'affaires de 2000. Sur cette période, nous avons également recruté 50% de nouveaux clients. En automne et aux fêtes de fin d'année, nous devrions tripler notre chiffre d'affaires en 2001."