Dossier Réussir sur le Net

JeuxVideo.com a été créé au début de l'année 1997 avec un positionnement de site éditorial sur les jeux vidéo. Le site est rapidement devenu leader dans son secteur grâce à la création d'une sorte d'encyclopédie d'aide en ligne sur les jeux, enrichie en permanence par les internautes eux-mêmes. Depuis, le site conserve sa renommée, notamment par sa réputation d'indépendance de l'équipe rédactionnelle. Basée dans le Cantal, à Aurillac, L'Odyssée Interactive, la société qui édite JeuxVideo.com, est composée de huit personnes. Gameloft (groupe Ubisoft) a pris 80 % de la société en avril 2000.
Du fait de son implantation en province et d'une équipe réduite, JeuxVideo.com a d'emblée fait appel à une régie externe pour gérer ses espaces publicitaires. Après Accesite, JeuxVideo.com a opté en avril 1998 pour la régie publicitaire fondée par Cyril Zimmermann, Hi-Media. Le PDG et fondateur du site, Sébastien Pissavy, nous explique l'évolution de la gestion des espaces publicitaires du site depuis sa création et la quête des nouveaux annonceurs avec le déclin des campagnes de pub des start-up.

Les annonceurs. "Nous évoluons dans un secteur un peu spécifique. Les éditeurs de jeux vidéo concentrent 70 % de leur communication entre les mois de novembre et janvier et nous n'avons pas encore le même poids que la presse papier spécialisée pour pouvoir négocier des contrats publicitaires annuels avec les annonceurs. Néanmoins, contrairement à la presse papier, nous pouvons accueillir une gamme plus large d'annonceurs. Nous affichons régulièrement dans nos pages des campagnes publicitaires pour Vizzavi ou France Télécom grâce à notre position de leader dans notre secteur. Cela nous permet de garder notre indépendance éditoriale puisque nous ne sommes pas seulement tributaires des éditeurs de jeux. Ces derniers représentent 40 à 50% du total annonceurs, ce qui nous laisse une marge de manœuvre. Enfin, s'il est clair que la part des pure player et des annonceurs click & mortar a sensiblement diminué depuis l'année dernière où ils représentaient encore 80% de nos annonceurs, ils restent néanmoins encore présents aujourd'hui."

Les formats. "Nous avons été amenés à utiliser de nouveaux formats publicitaires pour plaire aux annonceurs qui recherchent autre chose que de la bannière classique ou le bouton. Nous intégrons des skyscrapers, des fonds d'écran et des billboards qui viennent se superposer à notre page d'accueil à l'ouverture. Ils couvrent soit une partie de la page, soit la totalité. Cela a un impact très fort et permet d'augmenter le taux de clic de manière significative. En fin de compte, nos lecteurs ne trouvent pas cela trop agressif puisqu'il est toujours possible de fermer la pub et que notre régie assure un capping limité à deux. En revanche, nous avons abandonné l'idée du pop-up. Cela gêne trop la navigation et le pop-up publicitaire est, selon moi, trop similaire à celui que l'on retrouve sur les sites perso des hébergeurs gratuits. En terme de format publicitaire, notre dernière innovation est le sponsoring d'un jeu vidéo de snowboard en 3D. C'est Orange qui étrenne actuellement ce jeu et les premiers résultats sont très encourageants en terme de mémorisation."

L'évolution des prix. "Nous avons connu une baisse évidente des prix mais je pense réellement que nous avons limité la casse par rapport au marché. Le vrai problème, c'est que certaines régies, les plus petites, ont bradé les espaces publicitaires pour vendre à tout prix. Cela nous a obligé à tirer vers le bas notre CPM (-40 %) pour résister à la concurrence. Mais le ciblage affiné mis en place par Hi-Media a permis de rester dans des tarifs corrects même si nous sommes prêts à faire des compromis pour les grosses commandes... Nous avons vu aussi apparaître d'autres formes de rémunération que le CPM. Il nous arrive parfois d'accepter des campagnes rémunérées au clic ou au coût par inscrit (cost per lead). Nous nous efforçons de limiter ce type d'opérations mais il vaut mieux ça que de l'auto-promotion. Pour le jeu sponsorisé, nous facturons une présence et le streaming (utilisation de la bande passante, ndlr). Avec les nouveaux formats, c'est la notion de visiteur unique touché qui est cruciale dans la rémunération."

La durée des campagnes. "En moyenne, une campagne en rotation générale dure entre quinze jours et un mois. Mais pour les nouveaux formats du type skyscraper ou billboard, le temps d'exposition est beaucoup plus court en raison des coûts mais aussi pour ne pas lasser le lecteur. Dans ce cas, la durée de la campagne se situe entre un jour et un semaine. Nous avons quelques annonceurs réguliers comme Microsoft qui proposent des campagnes récurrentes mais nous n'avons pas encore trouvé de client régulier qui accepte de s'engager sur l'année. C'est pourquoi nous cherchons à nous rapprocher de la philosophie des magazines papier et que nous développons des billboards qui rappellent une quatrième de couverture."

Les types de rotations publicitaires. "Les annonceurs choisissent en général de communiquer massivement avec une rotation générale et donc un CPM assez bas. D'autres préfèrent un ciblage plus fin et isolent une ou deux rubriques seulement avec un temps d'exposition assez court mais pour un CPM plus élevé. Hi-Média a développé des méthodes de ciblage suffisamment fines pour attirer des types d'annonceurs très divers et leur permettre de toucher des cibles très particulières. Nous venons de passer notre newsletter en mode HTML depuis quelques semaines pour attirer les annonceurs sur le sponsoring de mailing-lists et nous ferons du ciblage dans ce domaine dès le début de l'année prochaine."

La régie. "Le recours à une régie externe était pour nous nécessaire. Ce n'est pas notre métier de vendre des espaces publicitaires, nous ne le souhaitions pas pour conserver notre indépendance rédactionnelle et notre situation géographique l'exigeait. Je ne vois pas comment nous aurions pu vendre efficacement notre espace en étant basé à Aurillac ! Nous travaillons avec Hi-Media depuis avril 1998 alors que la régie était encore toute jeune. Avec l'arrivée des nouveaux formats, nos relations se sont renforcées et nous avons des contacts quasi quotidiens avec notre interlocuteur privilégié chez Hi-Media, Jérôme Le Marec. Il nous arrive de devoir négocier sur les formats que l'on souhaite voir sur notre site, sur les tarifs ou sur le type d'annonceur que nous recherchons mais cela a eu un effet plutôt positif dans nos rapports. Nous avons établi une relation de confiance et nous pouvons très bien refuser des campagnes, nous ne sommes pas prisonniers de notre régie. En plus, ce sont des gens passionnés de jeux vidéo donc ils comprennent parfaitement notre positionnement. "

Les revenus. "La publicité n'a jamais représenté 100% de notre modèle économique. Au moment de notre lancement en 1997, c'était notre activité Minitel qui nous finançait et la pub en ligne était inexistante. Aujourd'hui, le minitel ne représente presque plus rien et la part des revenus publicitaires, qui a atteint son apogée en 2000, a tendance à décroître même si elle représente toujours plus de 50 %. Dans l'idéal, pour pouvoir faire face à un nouveau coup de Trafalgar comme la pub en ligne vient d'en connaître une, il faudrait garder un certain équilibre du type 60 % de revenus publicitaires et 40 % de services payants divers. Cette année, nous nous sommes efforcés de diversifier nos activités et avons développé, avec plus ou moins de chance il est vrai, l'e-commerce et les services payants, comme le téléchargement de logos et de sonneries. Mais tout le monde a tendance à s'engouffrer dans les mêmes pistes pour élargir ses revenus. Nous réfléchissons aussi à du jeu en ligne payant avec des dotations mais rien n'est encore concret."

L'avenir. "Le support Internet devient mature. Les annonceurs s'aperçoivent qu'il n'existe pas que la bannière classique ou le bouton et c'est tant mieux. L'évolution vers de nouveaux formats toujours plus innovants sans être trop intrusifs est la solution pour sortir de la crise publicitaire. En ce qui concerne JeuxVideo.com, nous allons lancer une nouvelle version de notre site début 2002 qui permettra d'intégrer plus facilement des espaces publicitaires atypiques. Nous travaillons aussi avec Hi-Media pour mieux cibler les 240 000 abonnés de notre newsletter. Nous allons introduire une différenciation selon le type de console utilisé et avec un ciblage en option. Cela va se mettre en place sur la fin du trimestre et jusqu'en février prochain."