La régie publicitaire on-line européenne AdLink a annoncé le rachat de son concurrent DoubleClick Media Europe pour un montant de 30,5 millions d'euros en cash. La société United Internet, qui est l'actionnaire d'AdLink et détient 77,27% de son capital (le reste du capital étant coté au Nouveau Marché de Francfort), aura par la suite la possibilité de vendre 15% de ses actions AdLink à DoubleClick en échange de 35,5 millions d'euros. Cette option pourra être exercée entre le 15 janvier et le 31 mars 2002 après accord des actionnaires. Si c'est le cas, DoubleClick aura alors la possibilité additionnelle d'acquérir 21% des actions AdLink de United Internet. Dans cette hypothèse, Doubleclick détiendrait alors 36% du capital d'AdLink, contre 41,27% à United Internet. Cette dernière prévoit que dans ce cas, elle ferait une offre publique d'achat des 37,13% des actions restantes à hauteur de 3,83 euros par actions. Cela signifierait alors le désengagement d'AdLink de la Bourse de Francfort.

Ce rachat donne naissance à un poids lourd dans le secteur de la régie publicitaire en ligne. La fusion va permettre à la nouvelle entité AdLink de posséder un minimum de 50% de pénétration sur la cible des internautes européens (à elle seule, AdLink détient 53,9% de taux de pénétration en France). "La fusion des deux portefeuilles représente plus de 400 sites mais il y a quelques doublons et nous allons profiter de notre rapprochement pour élaguer notre réseau de sites et ne conserver que les plus efficaces, affirme Pierre-Louis Fontaine, directeur marketing d'AdLink France. En revanche, nous n'avons pas encore discuté des modalités de notre offre commerciale. Cela se fera début 2002, quand la fusion sera définitivement enterrinée par les actionnaires." C'est Stéphane Cordier, actuel responsable Europe du Sud pour DoubleClick, qui deviendra Chief Operating Officer de la nouvelle entité AdLink ainsi formée.

La fusion s'accompagne par ailleurs d'un accord sur dix ans pour l'utilisation de l'AdServer Dart, développé par DoubleClick Technologies. Jusqu'à présent, AdLink avait toujours mis en avant sa volonté d'indépendance dans ce domaine. La régie était d'ailleurs en train de déployer l'outil d'Accipiter dans les pays où elle est présente, mais le rachat de DoubleClick Media change évidemment la donne.

Cette prise de contrôle du n°2 européen conforte la position de leader d'AdLink en Europe. C'est désormais Hi-Media qui pointe en seconde position. "Cela clarifie la donne sur le marché et nous positionne maintenant comme l'alternative à AdLink, explique Cyril Zimmermann, PDG de Hi-Media. Nous avions eu vent depuis quelques temps de rumeurs sur des résultats mitigés de DoubleClick Media Europe et du fait qu'ils perdraient de l'argent en Europe. Ce rachat n'a rien d'étonnant car tout le monde discute avec tout le monde dans notre secteur. C'est juste un nouveau challenge pour nous. Il y a un an, AdLink réalisait le double de notre chiffre d'affaires mais, jusqu'à hier, ils n'enregistraient plus que 10 ou 15% de CA en plus. Là, l'écart se creuse à nouveau. Mais si nous avons fait un travail de rattrapage une fois, nous pouvons le refaire." Hi-Media continue de discuter avec les autres acteurs du marché pour d'éventuelles opérations de croissance externe et reconnaît que cette annonce va sans doute "accélérer les cycles de discussion".

Dans le sillage des deux leaders du marché, on retrouve IP Interactive (RTL Group), mais qui est dans le giron de Bertelsmann, et AdPepper, dont le poids est bien moindre.

"En terme de part de marché, la régie va nous permettre de dépasser les 50% en ce qui concerne le secteur des régies externes en France et les 30% de part de marché globale en incluant les régies internes. Nous avons maintenant atteint la taille critique en Europe même si nos réserves en trésorerie nous permettent encore d'envisager d'autres rachats pour alimenter notre croissance", ajoute Pierre-Louis Fontaine. Le secteur des régies publicitaires qui connaît déjà depuis plusieurs mois une activité intense n'est donc pas encore définitivement structuré et d'autres opérations de la sorte sont à attendre dans les mois à venir.