Dossier Réussir sur le Net

Créé en 1997, le site de produits informatiques, LDLC, fait partie des précurseurs de l'Internet. Lancé avec très peu de moyens, ce n'est qu'en avril 2000 que la société concrétise sa première augmentation de capital de 22 millions de francs, en faisant appel au au Marché Libre. Aujourd'hui, 800 actionnaires, dont une grande partie sont des clients de LDLC, se partagent son capital qui demeure encore à 80% entre les mains de ses fondateurs. Une volonté d'indépendance qui semble avoir porté ses fruits puisque l'entreprise annonce un résultat net de 800.000 francs sur le troisième trimestre 2001 (juillet-septembre) et un résultat d'exploitation de 1,3 million de francs. Olivier de la Clergerie, directeur général, revient sur les moyens qui ont contribué au succès de la société.

La création du site. "Nous sommes partis avec très peu de moyens. Jusqu'en 2000, nous avons été financés par nos actionnaires historiques. LDLC était une SARL avec un capital de 50.000 francs. Nos moyens étant limités, nous avons créé le site en interne et géré, également en interne, la logistique. Dans cette situation, nous devions être rentables sur le court terme."

Le financement. "En 2000, il devenait important pour nous de trouver des fonds conséquents. Une concurrence dotée de moyens financiers importants se profilait à l'horizon. Or, nous ne voulions pas faire appel à des capitaux-risqueurs qui auraient pu restreindre notre autonomie et géner nos développements ultérieurs. Dans ces conditions, le Marché Libre était une très bonne solution et nous a apporté 22 millions de francs. Aujourd'hui, LDLC compte 800 actionnaires dont la plupart sont nos clients. 80% du capital appartiennentt toujours aux fondateurs, 10% sont entre les mains de Hardware, une de nos sociétés, et les 10% restants sont entre les mains du public. Grâce à cet apport financier, nous n'avons pas perdu notre avance sur nos concurrents."

Une clientèle ciblée. "Nous nous sommes adressés dès le départ aux personnes passionnées d'informatique. En fait, c'est une cible assez large, très sensible à Internet et à la nouveauté. Nous sommes dans une logique qui s'auto-alimente. En 1998, nous avons élargi notre marché aux entreprises. Mais ce n'est que depuis juillet 2001 qu'elles ont accès, via LDLC-pro.com, à un catalogue spécifique. Aujourd'hui, le BtoB représente 20% de notre chiffre d'affaires."

Le service aux clients. "Sur Internet, la vente est dématérialisée. Le particulier doit donc être rassurer avant de faire ses achats, même si, dès le départ, notre cible était précisément des personnes averties et familiarisées avec l'informatique. Instaurer cette confiance a été pour nous primordiale et l'est toujours, même si la défiance diminue avec la croissance du marché. Pour y parvenir, nous avons d'abord privilégié la qualité des produits sur le prix, de manière à garantir que les produits fonctionnent. Ensuite, nous avons veillé à rester à l'écoute du client. Un client satisfait vous recommande et parle de vous à ses amis. Ce capital de sympathie enclenche ensuite un mouvement de croissance naturelle."

Se faire connaitre. "En raison de la faiblesse de nos moyens au début, nous avons toujours optimisé notre communication. Nous avons commencé avec de l'échange de bannières, ce qui nous a permis d'avoir des affichages importants pour des contre-parties financières faibles. Aujourd'hui encore, nous procédons toujours comme cela. Nous avons également beaucoup travaillé sur l'affiliation. Enfin, nous avons entouré LDLC d'un ensemble de sites de contenu et de services. En juillet 2000, nous avons acheté Hardware.fr, un site de contenu sur les produits informatiques. Cela nous a permis de nous rapprocher d'une cible de visiteurs dont le profil correspondait à notre clientèle. Peu après, nous avons créé Aideonline.com, un site d'aide aux internautes."

Une bonne gestion de la relation client. "On essaye d'être à l'écoute de nos clients. Ils peuvent nous contacter par le Web, par mail ou par téléphone. Toutefois, comme le téléphone est une solution honéreuse, nous essayons de faire basculer les internautes vers le mail. Nous améliorons également en permanence le site afin de résoudre les problèmes rencontrés par nos visiteurs et avons créé une rubrique FAQ."

La logistique. "Depuis le début, nous gérons la logistique en interne depuis la réception des marchandises jusqu'à la préparation du colis et la mise en camions. Cette organisation nous coûte moins chère que si nous devions passer par un prestataire. En outre, elle est plus souple. Elle nous permet également de mieux gérer le SAV et d'apporter des services supplémentaires comme l'assemblage."

Les résultats. "Au fur et à à mesure du développement de l'entreprise, nous avons augmenté nos marges. Au 30 septembre 2000 en cumul, notre marge brute par rapport au chiffre d'affaires était de 14,55 points. Au 30 septembre 2001, elle est passée à 17,70 points. Pouvoir générer des volumes y a fortement contribué et nous sommes très actifs dans la recherche de nouveaux fournisseurs susceptibles de nous apporter des prix compétitifs. En septembre dernier, nous avons enregistré 5.000 commandes et, en 9 mois, notre chiffre d'affaires a progressé de 143%. Le panier moyen se situent autour de 1.600 francs et nos clients passionnés commandent entre 2 et 3 fois par mois. Le panier moyen des entreprises est lui en légère baisse en raison de l'augmentation des commandes de consommables. Il se situe aujourd'hui entre 20.000 et 22.000 francs. Mais cette baisse n'est pas très inquiétante car les marges sur les consommables sont plus confortables. Quant au trafic, il était de 300.000 visiteurs uniques en septembre pour 2,5 millions de page vues sur LDLC.com (source Xiti). De fait, sur le troisième trimestre, nous avons généré un résultat net de 800.000 francs et un résultat d'exploitation de 1,3 million de francs."

L'avenir. "Le site a été considérablement transformé ces derniers mois et nous sommes passés à l'euro. Pour le moment, nos projets reste très pragmatiques."