La société de bourse ING Ferri, appartenant au groupe ING, a décidé, depuis le milieu de l'année, de ne plus seulement faire de la publicité sur Internet mais de développer ses outils de marketing en ligne. "Nos e-mails commerciaux sont encore rares, mais nous commençons à structurer une véritable politique", souligne Clément Le Léap, responsable marketing. Et les choix d'ING Ferri en la matière sont plutôt innovants. Plutôt que de se limiter à l'envoi d'e-mails écrits en texte ou en HTML, la société de Bourse vient de tester l'impact d'e-mails incluant de la vidéo sur les comportements des internautes. Cette politique accompagne la création en interne d'un studio de production vidéo chargé de produire des documents pour le site Web d'ING Ferri. Le message a donc été produit en interne.

Pour valider le concept, une première phase de test s'est déroulée fin octobre afin de valider le concept. Elle associait trois formats, le texte seul, l'HTML seul et l'HTML associé à de la vidéo afin de pouvoir comparer les taux de retour. Un second envoi composé uniquement de mails incluant de la vidéo a eu lieu le 19 novembre. Il s'agissait de la mise en avant d'un FCPI (fond commun de placement dans l'innovation). "Notre idée était, grâce à la vidéo qui se déclenche automatiquement à l'ouverture du mail, de capter l'attention de l'internaute pour l'amener à cliquer sur la fiche de demande d'information", explique Clément Le Léap. Le discours du conseillé filmé en vidéo rappelle donc rapidement les caratéristiques du produit et ses avantages. Des éléments clefs repris dans un court rédactionnel, à côté de la fenêtre vidéo, articulé autour de quatre points.

Ce mail a été envoyé à l'ensemble du fichier client de la société de Bourse, soit 1.500 personnes, et à 3.000 personnes parmi les 6.000 abonnés des newsletters de la société qui ne sont pas clients d'ING Ferri. Cet envoi a été accompagné d'un mail en HTML envoyé à 10.000 prospects extérieurs. Les adresses de ces derniers sont issues de la location d'un fichier auprès de Médikéo. Ce fichier est uniquement constitué de professions médicales. Etant donné le sujet de l'e-mail, les propects abonnés aux newsletters ont été choisis parmi ceux ayant demandé un guide fiscal ou un guide de l'ISF. "Cette cible nous semblait plus réceptive à un produit permettant de réduire le montant de l'imposition", indique Clément Le Léap.

Si le contenu du message a été réalisé en interne, le routage et le codage de la vidéo, afin qu'elle s'intègre au mail sans solliciter de plug-in, ont été réalisés par e-Mail Vision. Testé au préalable pour fonctionner avec différents FAI, ce mail, qui pèse au total 17 Ko, peut consulté via un modem 56 K. Il nécessite toutefois une connexon active tout au long de la lecture de la vidéo. Encore en phase de test, ING n'a pas jugé utile d'acquérir la technologie nécessaire à encoder la vidéo pour l'inclure dans le mail. "Si l'on ne considère que l'envoi et l'intégration de la vidéo, cette opération revient à 3 francs le mail" souligne ING Ferri.

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ING Ferri E-mail vision

"Au global, le taux d'ouverture a été de 60% pour les clients et les propects", indique Clément Le Léap. Pour la direction marketing d'ING Ferri, cette opération a donné des résultats supérieurs à ceux d'une campagne d'e-mails en HTML brut. "Sur la partie des prospects appartenant à notre base d'abonnés, les taux de clic se situent aux environs de 11 à 12% et ceux des clients, autour de 8%. Par compte, nous avons contaté un très fort décrochage de la part des propects purs." Mais, ainsi qu'en convient le responsable du marketing d'ING Ferri, le ciblage sur cette base n'a pu être aussi précis. Quant au taux de propects ayant demandé une documentation, il s'élève à 6% du nombre de mails ouverts, soit à peu près 50% des personnes ayant cliqué pour accéder au formulaire.

Si cette technique semble avoir un impact important, étant donné son coût, Benoît Saint Sernin, directeur marketing et communication d'ING Ferri n'envisage pas de l'utiliser systématiquement. "Nous la réserverons dans des cas spécifiques où la richesse du contenu est primordiale pour vendre le produit."