Le premier épisode cinématographique de la trilogie fantastique "Le Seigneur des Anneaux", tirée du roman-fleuve de l'écrivain britannique John Ronald Reuel Tolkien, vient d'arriver dans les salles . Tout comme Harry Potter il y a deux semaine (Lire l'article du JDNet du 12/12/01), la sortie au cinéma de la nouvelle super production cinématographique, en provenance des studios New Line Cinema (filiale d'AOL Time Warner) est bien répercutée sur Internet. Parmi la série d'initiatives en ligne susceptibles d'intéresser "la Communauté de l'Anneau" internaute, Orange, qui a fait du cinéma un thème de prédilection pour sa communication, a mis en place un dispositif spécifique. "Cela fait deux ans que nous avons établi des contacts avec New Line Cinema et le distributeur, Metropolitan Film, indique Patrick Guillaux, chef de projet chez Orange. Nous travaillons de manière opérationnelle sur le projet depuis cet été." Une cellule spécifique au sein de la division Orange World à Londres a été mise en place pour coordonner cette opération marketing, qui s'étend à tous les pays où l'opérateur mobile est présent (France, Royaume-Uni, Pays-Bas, etc.). Une cinquantaine de collaborateurs sont engagés dans cette effort de communication interactive.

En tant que partenaire officiel du film, Orange a mis à l'honneur Le Seigneur des Anneaux sur la page d'accueil de son site dédié au cinéma (accessible via Making of-Orange.com). Un espace lui est également réservé sur son site institutionnel. Des services liés aux terminaux Oranges ont été mis en place : ainsi, pour les abonnés wap, un mini-site spécifique a été conçu autour d'un jeu sur "Les Forces des Ténèbres" en mode multi-joueurs. Pour les utilisateurs de mobiles plus traditionnels, deux jeux SMS ont été créés : "La bataille de la Terre du Milieu" et "Le périple de la Communauté". Les abonnés Orange peuvent aussi bénéficier de service de personnalisation de leurs téléphones portables (téléchargement de sonneries tirées des mélodies de la bande orginale du film). Et un serveur vocal a été mis en place, qui permet d'envoyer notamment des mini-clips musicaux avec une dédicace.

Les responsables de Orange ne communiquent pas sur le budget dédié pour les services mobiles et les opérations en ligne. La filiale mobile de France Télécom a toutefois initié une petite campagne de communication en ligne : un pop-up présentant l'opération Orange et Le Seigneur des Anneaux s'affiche notamment sur la page d'accueil de MCinéma.com, le portail cinéma du groupe Tiscali/LibertySurf. "Avec cette opération événementielle, nous ne cherchons pas à tirer des revenus directs conséquents. Nous n'avons pas mis de SMS surtaxés par exemple", commente Patrick Guillaux. Toutefois, sur les téléphones wap, il est possible de commander des produits dérivés du film fantastique avec la collaboration du site de vente de produits culturels Alapage.com (division e-Merchant d'&Wanadoo). C'est quasiment la seule synergie réalisée avec d'autres entités du groupe France Télécom ("Faute de temps", aucun pont n'a été établi avec le portail généraliste Voila.fr).

Les sites

Orange Making-of-Orange

Orange estime que l'effet "Seigneur des Anneaux" va s'étendre sur une période de huit semaines. Pour maintenir ensuite le lien avec les internautes pris par la "Tolkien mania", la société souhaiterait relancer un effort de communication lors de la sortie du DVD du film, prévue pour l'été 2002 et ce, en attendant les épisodes II et III de la trilogie (Noël 2002 et 2003). "C'est une stratégie à long terme que nous avons adoptée avec le film, explique Patrick Guillaux. Nous testons actuellement un dispositif que nous pourrons améliorer avec le développement de l'Internet mobile". En clair, l'opérateur mobile compte sur l'éclosion de la téléphonie troisième génération. Orange semble d'ailleurs avoir pris des précautions à ce sujet. "Orange s'est assuré des droits de promotions des services mobiles "entertaiment" autour du Seigneur des Anneaux, y compris sur le GPRS et L'UMTS", assure-t-on du côté de la filiale de France Télécom. Qui reste cependant discrète sur les termes exacts de l'accord.