Le lancement du site Batravelclub.com fait suite aux annonces en février 2000 de British Airways d'investir 200 millions de livres (plus de 325 millions d'euros) sur Internet. Avec ce nouveau site, lancé le 1er décembre 2001, la compagnie aérienne britannique s'est fixé un double objectif : proposer en direct aux voyageurs des offres exclusives et développer une relation directe avec ses clients. "Le site couvre une partie de l'Europe de l'Ouest (France, Belgique, Italie, Espagne et Portugal) et propose une sélection d'une petite dizaine d'offres au départ de très nombreuses villes de ces pays et à destination de la Grande-Bretagne, de l'Europe mais aussi vers des destinations plus lointaines", résume Christine Delécluse, directrice marketing et communication pour la France, la Belgique et le Luxembourg. Chaque mois, l'offre est modifiée avec des promotions exclusives et une newsletter est envoyée aux membres du site.

Batravelclub.com (à ne pas confondre avec batravel.com) suggère non seulement des vols secs mais en profite aussi pour faire la promotion des offres packagées inspirées de l'activité British Airways Holidays et de son magazine "Séjours à la Carte". Ces offres packagées sont proposées avec des partenaires : Avis pour la location de voitures et la chaîne hôtelière Starwood. Il est déjà prévu d'étoffer cette offre avec, notamment, le passage d'un partenariat avec le BTA, l'office du tourisme britannique, pour élargir le nombre de prestations terrestres présentées.

La cible visée est tout d'abord la clientèle connue de British Airways. Hormis des bandeaux en rotation sur le site british-airways.com, une newsletter de presentation du nouveau site a été envoyée à la base de données déjà constituée par la compagnie aérienne. Mais elle a été aussi adressée, via un accord avec Yahoo, à 130 000 personnes dont les centres d'intérêt étaient le voyage et le tourisme. "46% ont ouvert notre mail, ce qui est un résultat très encourageant", affirme Christine Delécluse.

British Airways va prolonger le lancement de son site par des partenariats multiples pour faire apparaître l'URL sur de nombreux supports. Déjà, lors de la sortie du film "Le seigneur des anneaux", la compagnie aérienne avait signé avec Vivendi-Universal pour faire apparaître un bouton sur le site officiel du film en échange d'un jeu-concours permettant de gagner des billets d'avions. C'est ce type d'opération que British Airways compte renouveler avec d'autres sites ayant une cible "voyage".

Le site a été réalisé à la fois par l'agence anglaise TMW et en interne pour un investissement de 0,23 million d'euros. "Ce site est un peu un laboratoire pour identifier la manière dont nous pouvons dialoguer en direct avec nos clients", reconnaît Christine Delécluse. Toutefois, la rentabilité est attendue d'ici un an grâce à un enrichissement conséquent de la base de données et à la vente des offres promotionnelles exclusives.