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Parmi les vépécistes
qui se sont aventurés sur le Web, le Club des
Créateurs de Beauté, filiale de L'Oréal
et 3 Suisses, fait assurément partie des pionniers
mais aussi des plus discrets. Créé en
1996, le site existe maintenant en version allemande,
américaine et japonaise. Sa base de données
compte quelques 340.000 adresses e-mail dans le monde.
Pourtant, le Club des Créateurs de Beauté
cultive le goût du secret et reste extrêmement
évasif quant aux performances de sa version en
ligne. Si le taux de transformation, le panier moyen
ou même le nombre de ventes générées
par jour restent confidentiels, Thomas Romieu, directeur
du développement Europe, accepte néanmoins
de donner une idée de la réussite du site :
"Nous avons procédé à une
grande rationnalisation de nos actions marketing. De
ce fait, nous avons multiplié nos ventes par
trois entre 2000 et 2001. Ceci nous a permis d'atteindre
la rentabilité l'année dernière."
Le
Club des Créateurs de Beauté a en effet
appliqué au Net ses méthodes traditionnelles
de la VPC. La société a benchmarké
les résultats obtenus en ligne avec les performances
de sa vente en VPC. Cela a permis d'obtenir des informations
très précises sur le payback pour chaque
euro investi. Le VPCiste se garde toutefois de dévoiler
concrètement ses méthodes d'évaluation
mais il a limité ses dépenses à
toute action qui incluait un coût de contact significatif.
Ainsi, l'URL du site a été éditée
sur les courriers envoyés, sur les bons de commande,
etc. Par ailleurs, le Club des Créateurs de Beauté
a organisé un partenariat avec AltaVista pour
proposer aux internautes des offres promotionnelles
et bénéficier par la même occasion
d'une visibilité sur le portail du moteur de
recherche.
Ces méthodes ont
porté leur fruit puisque, aux Etats-Unis, Jupiter
MMXI place le site au sixième rang des sites
américains dans la catégorie hygiène-beauté.
Les femmes déjà clientes du VPCiste ont
tendance à utiliser le site comme canal de commande
après avoir repéré les produits
sur le catalogue. Ccb-paris.com est en effet une boutique
ouverte 24h/24 et qui inclue une saisie rapide de la
liste de commandes par les codes affichés sur
le catalogue.
"Le site a été
pensé pour s'intégrer naturellement dans
notre coeur historique de business VPC. Anisi, le mix
marketing du site est similaire à celui du catalogue
(mêmes conseils
beauté des créateurs, toutes les références
du catalogue, soit près de 500, sont mis en ligne,
politique promotionnelle analogue, etc.). Tout l'intérêt
d'Internet est par conséquent de proposer à
la fois un canal de commande nouveau pour nos clientes
VPC, mais aussi une boutique autonome accessible 24h/24
par les visiteurs spontannés ou ayant reçu
nos mails", ajoute Thomas Romieu. La conséquence
de ces efforts pour lancer Internet comme canal supplémentaire
de distribution semble porter peu à peu ses fruits.
Aujourd'hui, une
part "significative" du chiffre d'affaires
total de la société serait désormais
générée sur le Web. Aux Etats-Unis,
30% des ventes se feraient aujourd'hui en ligne.
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