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Pas encore marchand, le
site français d'Ikea préfère jouer
la carte de l'accompagnement clientèle en aidant
les internautes à préparer leur visite
en magasin et en proposant des conseils pour meubler
une pièce. L'achat en ligne, disponible sur les
versions scandinaves du site de l'enseigne, n'existe
pas encore dans l'Hexagone. Un choix que la marque motive
surtout par la différence de maturité
des marchés à l'égard d'Internet
et plus largement, de la vente à distance, et
par la difficulté à rentabiliser les investissements
nécessaires au renforcement de la logistique
et du service clientèle.
Le site offre toutefois, depuis mars 1999, la possibilité
de faire une pré-commande en ligne sur certaines
catégories de produits, à savoir les meubles,
les éléments de cuisine et les sols (comme
le parquet). "Il s'agit en fait d'un bon de commande
que l'internaute envoie par mail", explique Anna
Östergren, responsable Internet chez Ikea France.
Ce mail est traité ensuite par le service de
vente à distance de la marque qui rappelle systématiquement
le commanditaire pour le renseigner sur la disponibilité
du produit et le conseiller. A ce stade, l'internaute
peut soit réserver la marchandise, aller la retirer
et payer en magasin, soit acheter à distance,
en utilisant le moyen de paiement de son choix, puis
se faire livrer à domicile. Les frais de livraison
dépendent de la distance entre le domicile du
client et le magasin Ikea le plus proche.
Aujourd'hui, Internet représente
10 % des ventes réalisées à
distance par Ikea France. Les autres canaux de vente
par correspondance étant le téléphone,
le courrier et le fax. L'enseigne ne souhaite toutefois
pas révéler la part que représente
la vente à distance dans son chiffre d'affaires
qui s'élevait, sur l'exercice 2000-2001 (clos
au 31/08/2001), à 5,8 milliards de francs (884,2
millions d'euros) sur un périmètre commercial
de 12 magasins. "L'évolution de la part
d'Internet, elle suit la progression du chiffre d'affaires",
souligne Anna Östergren. A titre indicatif, les
revenus d'Ikea France ont progressé de 16% entre
2000 et 2001.
Depuis un an, le site a
toutefois doublé son assortiment. Il propose
aujourd'hui près de 3 000 articles, soit
les deux tiers des articles présents en magasin.
"Cette restriction est volontaire : elle permet
de ne pas créer de frustration si le produit
n'est pas présent en magasin." Destiné
à rediriger l'internaute vers un des 12 magasins
de l'enseigne en France, le site a bénéficié
ces derniers mois d'
innovations qui visent à mieux préparer
une visite. Les plans en 3D, adaptables aux mesures
d'une pièce, permettent par exemple de choisir
ses meubles en fonction de leur encombrement et de leur
couleur. Cette fonction n'est disponible que pour les
meubles de cuisine ou de bureau.
L'autre axe d'innovation
concerne l'étoffement du service clientèle.
Une équipe de 3 personnes gère les 2 000
mails par semaine, demandes de catalogue inclues. Un
Web call-center devrait être ajouté sur
le site au printemps prochain, d'abord avec la voix
sur IP, puis par un call-back. Toutes ces fonctions
seront gérées en interne. Les internautes
pourront également très prochainement
connaître la disponibilité d'un produit
dans un magasin et s'abonner à une newsletter.
Actuellement, le
site revendique 230 000 visiteurs en moyenne par
mois.
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Interview
