Inclus dans un plan média, Internet peut jouer un rôle non négligeable dans la notoriété d'une marque et compléter les autres supports de communication. Telles sont les principales conclusions d'une étude menée par MSN aux Etats-Unis pour Dove Nutrium, une marque d'Unilever. Réalisée par la société d'étude Marketing Evolution pour MSN entre octobre et novembre 2001, cette enquête a été validée par l'Advertising Research Foundation (ARF) et l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Pour mesurer le rôle joué par Internet dans une campagne de communication alliant la presse, la télévision et Internet, différents groupes de femmes, âgées de 25 à 49 ans, ont été exposées au même message publicitaire, véhiculé par ces différents médias.

Cette campagne a été conduite selon un plan media type, allouant 2% du budget publicitaire à Internet, 10% environ à la presse, le reste étant consacré à la publicité télévisée. Résultat, après six semaines de campagne, le taux de couverture (pourcentage de la cible couverte) des différents médias était de 85% pour la télévision, 50% pour le presse et 10% pour Internet. En moyenne, les personnes ayant été exposées au message télévisé l'ont vu 6 fois, 2,6 fois pour le presse et 1,7 fois pour Internet.

Construite de cette manière et tous médias confondus, la notoriété spontanée de la marque a augmenté de trois points en six semaines, la notoriété assistée de douze points, et l'image de la marque, calculée à partir de cinq attributs, a augmenté de treize points. Quant aux intentions d'achat, elles ont cru de trois points. Ce mix est légèrement moins efficace si l'on enlève Internet. L'indice d'image de la marque passe en effet de 119 avec un budget Internet à 2% à 118 sans budget Internet.

En faisant augmenter le budget consacré à Internet, cette étude montre une croissance notable des différents facteurs qui constituent la notoriété de la marque. "Avec un budget communication similaire, mais où Internet représente 15% des investissement, les gains en termes de notoriété sont déjà sensibles, déclare Olivier Marcheteau, directeur marketing de MSN France. Mais surtout, à efficacité égale, les coûts engendrés par un message online sont nettement moins importants", ajoute-il.

Ces résultats sont à analyser au cas par cas, tous les produits ne se prêtant pas de la même manière à une campagne sur le Net. Aux Etats-Unis, selon une étude réalisée par SRI, Internet représente 10 à 15% du temps total passé sur les médias. Une étude similaire devrait être menée prochainement en Europe.